“我和茅臺(tái)董事長認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)?！?/span>在3月初的一場(chǎng)酒水專場(chǎng)直播中，知名演員潘長江在屏幕前賣力地推銷著茅臺(tái)虎年生肖酒。潘長江一邊說著，一邊不忘催促觀眾下單并補(bǔ)充道：“這款茅臺(tái)虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場(chǎng)價(jià)一直4萬多（一箱），我2萬多就賣?！薄斑@種酒一年只生產(chǎn)一次，喝一瓶少一瓶，非常有收藏價(jià)值！”

視頻截圖

“現(xiàn)在直播賣酒，都這么沒底線了嗎？”一位接近茅臺(tái)的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，所謂潘長江認(rèn)識(shí)茅臺(tái)董事長十幾年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的謊言。

潘長江，這位在某平臺(tái)擁有2500多萬粉絲的知名演員，自轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)主播賣酒后爭議不斷，屢屢踩在“紅線”邊緣。而像潘長江一樣涉嫌虛假宣傳的賣酒“網(wǎng)紅”主播不在少數(shù)，更有甚者已淪為假酒產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。

今年2月底，重慶警方宣布破獲了一起特大制造、販賣假茅臺(tái)的案件，涉案金額約1億元。相較其他販假案件，這起案子數(shù)額巨大且手法新穎，不法分子為擴(kuò)大銷量，雇傭了“網(wǎng)紅”主播推銷高仿的茅臺(tái)。

高仿的假茅臺(tái)遇上“網(wǎng)紅”，巨大的流量正成為不法分子覬覦的渠道。直播賣酒如何強(qiáng)監(jiān)管？消費(fèi)者又當(dāng)如何避免上當(dāng)受騙？

直播賣酒水很深

一般人把握不住

相較于其他一般制售假酒案件，不久前重慶警方破獲的涉案金額1億元的特大茅臺(tái)酒制售假茅臺(tái)案頗具典型意義——這種新型售賣假酒的手法被公之于眾。

根據(jù)警方通報(bào)，在該假茅臺(tái)案中共抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀4個(gè)產(chǎn)、儲(chǔ)、銷“黑窩點(diǎn)”時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)查獲高仿茅臺(tái)800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬套。

而在這起案件中，不法分子為了擴(kuò)大銷量，雇傭了“網(wǎng)紅”主播制作識(shí)別真假茅臺(tái)品牌酒的視頻內(nèi)容，并于短視頻平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)滾動(dòng)播放，在積聚一定人氣后進(jìn)而推銷。

實(shí)際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠(yuǎn)不止于此。

2021年3月，潘長江直播賣“黃金酒”遭網(wǎng)友痛批后，近日再度“出山”，3月1日晚間，在直播間進(jìn)行了一場(chǎng)酒水專場(chǎng)。

直播現(xiàn)場(chǎng)，桌上擺滿了茅臺(tái)生肖酒，潘長江稱：“我和茅臺(tái)公司董事長認(rèn)識(shí)十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價(jià)權(quán)”、“這款茅臺(tái)虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場(chǎng)價(jià)一直4萬多（一箱），我2萬多就賣”、“大家要相信潘叔，我也不會(huì)讓你們失望，為了把價(jià)格打下來，我自己也在里面墊了一點(diǎn)錢，這價(jià)格只有潘叔直播間才有，趕緊下單。”

視頻截圖

潘長江的上述言論，遭到了不少白酒行業(yè)人士的批評(píng)。有接近茅臺(tái)的人士更是對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言“都這么沒底線了嗎？”而這已不是潘長江首次在“紅線”邊緣試探了。

去年潘長江因?yàn)橹辈ベu酒，還貢獻(xiàn)了一個(gè)年度熱詞——“潘嘎之交”。一次，潘長江在直播中勸說謝孟偉（《小兵張嘎》中嘎子的飾演者）不要再直播賣酒了。他“語重心長”地對(duì)謝孟偉說，“網(wǎng)上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因?yàn)檫@里水很深.....”謝孟偉聽后，很“誠懇”地表示自己不賣了。后來網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，潘長江自己也去賣酒了，便反過來讓謝孟偉去勸勸潘長江。謝孟偉表示：“我真勸不了，你們別讓我勸了，我只能把自己管好。”

“他（潘長江）這種行為，肯定是在打‘擦邊球’，你說他賣假貨，那應(yīng)該不至于，但有涉嫌虛假宣傳的嫌疑。一般我們酒企自己的官方直播間，肯定是嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的要求，肯定不能這樣做?！?/span>一位白酒企業(yè)人士說。

對(duì)于直播賣酒的爭議，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者經(jīng)過嘗試，暫無法聯(lián)系上潘長江獲得置評(píng)。

“對(duì)直播賣酒的監(jiān)管，目前確實(shí)還存在一些薄弱環(huán)節(jié)?！卑拙茖＜倚ぶ袂啾硎?。

實(shí)際上，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，有關(guān)部門已有所動(dòng)作。此前，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》。其中明確指出：網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

販假茅臺(tái)是暴利，

賺個(gè)十幾倍算有“良心”

相比潘長江在直播賣酒中打“擦邊球”，已有不法分子利用直播賣假酒，甚至是盯上茅臺(tái)這類昂貴的名酒。

“實(shí)際上，網(wǎng)上賣假的高仿茅臺(tái)并不是那么簡單。首先就是東西要做得能以假亂真?！敝蚣偃巳~光告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

就在上述重慶警方查獲的假茅臺(tái)案中，不法分子魏某等人也非常注重制假工藝，在制假過程中采用新設(shè)備實(shí)現(xiàn)貼標(biāo)流程自動(dòng)化運(yùn)行，使用的防偽芯片仿真度極高。

根據(jù)警方通報(bào)，魏某等人從貴州仁懷人范某處購置散裝的醬香型白酒基酒，從廣東、貴州等地分別購買假冒品牌的商標(biāo)、手提袋、酒杯盒、防偽識(shí)別器等外包裝材料以及壓蓋機(jī)、包裝機(jī)、自動(dòng)貼標(biāo)機(jī)等設(shè)備，在湖北恩施城鄉(xiāng)結(jié)合部租賃房屋作為廠房，自主勾調(diào)、灌裝、包裝，成批次生產(chǎn)高仿茅臺(tái)品牌酒。

“實(shí)際上，要想做到以假亂真并不容易。因?yàn)槊科棵┡_(tái)酒酒蓋里面都有防偽芯片，通過芯片可以追蹤溯源以鑒別真假。而這種芯片都是一次性的，也就是茅臺(tái)酒正常進(jìn)行開瓶后，這種芯片就遭破壞，基本不可能被回收?！比~光表示，不法分子能做到防偽芯片仿真度極高，是下了功夫的。

做到高仿茅臺(tái)以假亂真只是第一步，在網(wǎng)上賣高仿茅臺(tái)時(shí)還要注意價(jià)格不能太低。

“一般高仿茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)與真茅臺(tái)的價(jià)格有出入，但不會(huì)太多。比如，真飛天茅臺(tái)的官方定價(jià)1499元/瓶，那假茅臺(tái)酒一般會(huì)賣1500元/瓶或者1600元/瓶，因?yàn)橘u太便宜反而會(huì)引起消費(fèi)者懷疑?！比~光說。

至于高仿茅臺(tái)的成本，葉光透露，具體要看造假的奸商是拿什么樣的酒來冒充茅臺(tái)的?！叭裟妹┡_(tái)旗下的系列酒，比如茅臺(tái)王子酒來冒充，那它算是有‘良心’的了?！比~光苦笑著說，因?yàn)槊┡_(tái)王子酒的酒質(zhì)還不錯(cuò)，成本怎么也在上百元/瓶了。“有些不法商人，甚至直接拿幾元、十幾元的酒來冒充茅臺(tái)，也不是沒有可能”。

“販賣假茅臺(tái)非常暴利，甚至比販毒還暴利?！比~光稱，有些人拿100多元的酒來冒充茅臺(tái)賣1500元/瓶，利潤超過10倍。若是拿幾元錢的酒來冒充，利潤可以達(dá)到上百倍?！斑@也是為何制假販假茅臺(tái)，年年嚴(yán)打，年年都有”。

根據(jù)記者觀察，除一些不法分子直播渠道賣假酒外，直播賣酒還有不少亂象。

首先是傍名酒以次充好。這種往往以“貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)酒”、“飛天茅合酒”、“茅臺(tái)原漿酒”、“陳釀茅臺(tái)”、“貴州王子酒”等看似名酒的面目示人。

其次是，把集團(tuán)的邊緣或貼牌酒當(dāng)核心品牌酒來賣。眾所周知，茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)旗下分別有飛天茅臺(tái)、普五等核心品牌。不過，在核心品牌外，也有一些邊緣型的品牌甚至是貼牌酒。而部分賣酒的主播，往往利用這樣的信息差偷換概念，把邊緣品牌的酒說成核心品牌的酒。

最后是虛假宣傳、亂標(biāo)價(jià)格。比如，在潘長江的直播中，他宣稱茅臺(tái)虎年生肖酒原價(jià)是4萬多元（一箱）折合6600多元/瓶。實(shí)際上，茅臺(tái)虎年生肖酒的價(jià)格頗為透明，市場(chǎng)價(jià)在4500元/瓶左右。而潘長江直播中的該酒折合4799元/瓶，即使他賣所謂的“優(yōu)惠價(jià)”依然能從中賺得不少錢。

網(wǎng)紅直播或許能賣一些酒，

但大酒企參與熱情不高

根據(jù)肖竹清觀察，目前利用網(wǎng)紅直播和短視頻進(jìn)行賣酒的，更多是中間商，酒企親自下場(chǎng)的比較少。

“從我們企業(yè)來看，直播間確實(shí)也能賣酒，但是要掙錢不是很容易。你雖然通過花錢買了一些流量，也確實(shí)可以賣一些酒，但你要從中說賺多少錢實(shí)際未見得?！币患野拙破髽I(yè)負(fù)責(zé)人張明（化名）告訴記者。

“真正能在直播間把酒給賣得很好的大主播其實(shí)并不多。因?yàn)槌鞘穷^部主播，否則它在價(jià)格上不會(huì)有太大的優(yōu)勢(shì)?！睆埫餮a(bǔ)充道。

“對(duì)于核心頭部酒企而言，它對(duì)價(jià)格的要求比較高的，你不能進(jìn)行低價(jià)促銷，因?yàn)樗鼤?huì)觸動(dòng)到其他線下經(jīng)銷商的利益。而線下經(jīng)銷商才是這些酒企的主要渠道。即使你找網(wǎng)紅主播，如果你只是給他一個(gè)比較正常價(jià)格的話，其實(shí)他的帶貨能力并沒有想象中那么強(qiáng)。”張明說。

實(shí)際上，對(duì)白酒企業(yè)而言，除了考慮線上線下的問題外，各線上平臺(tái)間的平衡問題也開始更多被納入考量范圍。

“一個(gè)很簡單的問題，消費(fèi)者肯定會(huì)在京東上買，也可能會(huì)在天貓或者別的平臺(tái)上買。如果說直播間又買得很便宜的話，長遠(yuǎn)來看，對(duì)品牌并非好事，它會(huì)把你整個(gè)價(jià)格的體系給攪亂?！睆埫鞅硎尽?/span>

“一般酒企的做法還是各有側(cè)重。比如在京東平臺(tái)，某一款或幾款酒水可能會(huì)有價(jià)格傾斜；在天貓平臺(tái)，另一款或幾款的酒水會(huì)有價(jià)格傾斜；對(duì)直播電商平臺(tái)，同樣只放一款或幾款酒水，進(jìn)行價(jià)格上的傾斜?！睆埫髡J(rèn)為，對(duì)酒企而言，目前，網(wǎng)紅直播實(shí)際正淪為“普通”渠道。

事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等知名酒企均開設(shè)了短視頻賬號(hào)，但這些白酒品牌在官方直播間的折扣力度并不大。一些中高端產(chǎn)品的直播間售價(jià)，甚至只比線下標(biāo)價(jià)便宜幾十元。而根據(jù)五糧液年報(bào)，2020年其線上收入不到20億元，占公司總營收不到3.5%。

“現(xiàn)在直播賣酒賣的并不是大酒企的核心單品，比如飛天茅臺(tái)、普五這類，更多是名酒廠的貼牌產(chǎn)品，或者說是尾單。而這些貼牌產(chǎn)品，價(jià)格上不透明，有很大操作空間。往往消費(fèi)者認(rèn)為是賺了，其實(shí)未必?！毙ぶ袂嗾f。

不過，肖竹清也認(rèn)為，通過“網(wǎng)紅”直播賣酒對(duì)于一部分有供應(yīng)鏈資源的渠道商也算是一個(gè)機(jī)會(huì)?！叭A致酒行、酒仙網(wǎng)、名品世家、1919這些酒類流通企業(yè)也在做直播賣酒，它們?cè)跇I(yè)內(nèi)有一定資源和信譽(yù)，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這類企業(yè)，受騙的概率相對(duì)要小很多。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞