二季度財報數(shù)據(jù)顯示，蘋果大中華區(qū)營收約158億美元，相比去年同期的146億美元，大增7.9%，成為當(dāng)季增速最高的區(qū)域；歐洲區(qū)營收約202億美元，同比增長4.8%，成為蘋果唯二實現(xiàn)正向增收的地區(qū)。

相比之下，蘋果第一大市場美洲區(qū)營收同比下降5.6%，降至約354億美元；日本營收同比下降11.5%，降至48億美元。

盡管庫克仍然對外表示新興市場正在持續(xù)增長，但從財報數(shù)據(jù)上看，一季度還是蘋果營收增速最高地區(qū)的亞太其他地區(qū)，今年二季度營收由漲轉(zhuǎn)跌，同比下降8.5%，降至約56億美元。

被庫克視為未來增長重地的印度，盡管在二季度取得了iPhone同比增長56%，并躋身蘋果五大市場之一的成績，但尚不足以挑起亞太其他地區(qū)增收的重任，離取代中國則更為遙遠(yuǎn)。

受大部分區(qū)域營收不振影響，蘋果核心硬件產(chǎn)品均遭遇營收下滑。具體而言，二季度iPhone 營收約397億美元，同比下降2.4%；Mac營收約68億美元，同比下降7.3%；iPad營收約58億美元，同比下降19.8%。

當(dāng)季蘋果可穿戴、家居等產(chǎn)品線營收實現(xiàn)2.5%同比增長，達(dá)到83億美元。作為第二增長曲線的服務(wù)業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持增長勢頭，營收同比增長8.2%，達(dá)到212億美元。

庫克等一眾蘋果高管對公司財報數(shù)據(jù)的解讀，顯然未能打消資本市場的擔(dān)憂。美東時間8月3日美股收盤后，蘋果股價盤后下跌逾2%。

A

今年二季度，營收連續(xù)同比下滑兩個季度的中國市場，重回增長軌道。

去年第四季度，蘋果大中華區(qū)營收約239億美元，較上年同期258億美元下降7%；到了今年一季度，蘋果大中華區(qū)營收約178億美元，相比去年同期的183億美元下降3%。

隨著二季度大中華區(qū)營收扭轉(zhuǎn)跌勢，庫克在接受采訪中直接表示，自己已經(jīng)在中國市場看到了“明顯的加速”。

來自調(diào)研機(jī)構(gòu)的手機(jī)銷量數(shù)據(jù)也能證明這一點。IDC手機(jī)季度跟蹤報告顯示，2023年第二季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%，但蘋果成為唯二（另一個是華為）實現(xiàn)出貨量逆勢正增長的廠商，市場份額由去年的14.1%增長了6.1%，達(dá)到15.3%。

蘋果在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，離不開其在二季度展開了一系列促銷和渠道擴(kuò)張計劃。

5月31日晚，蘋果在中國電商平臺開啟全球首場直播帶貨，上架了包括iPhone、Apple Watch、耳機(jī)、充電頭等在內(nèi)的24款商品。憑借蘋果產(chǎn)品的吸引力，一小時的直播中，蘋果直播間涌進(jìn)128萬人次，據(jù)界面報道，當(dāng)晚成交額破億元。

中信證券分析指出，促使蘋果近些年加碼中國市場促銷的原因之一，在于二季度是蘋果手機(jī)的傳統(tǒng)銷售淡季，老款iPhone需求逐步消化，消費者傾向于等待iPhone新品發(fā)布。蘋果清庫存的同時，電商平臺也能夠借此為平臺帶來人氣和流量。

直播帶貨之外，蘋果還盯上了騰訊、抖音、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的流量池，以擴(kuò)寬銷售渠道。

進(jìn)入7月份，蘋果Apple Store微信小程序正式開通，微信用戶可以直接通過小程序購買iPhone、iPad和Mac等蘋果產(chǎn)品，且所有訂單享受免費送貨和退貨服務(wù)。

借助微信小程序的上線，蘋果在挖掘微信內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化之余，還能借此把線上零售網(wǎng)絡(luò)的觸角伸向更為龐大的安卓設(shè)備用戶群。

B

中國市場重回增長的同時，包括印度等新興市場在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，其繼續(xù)增長的節(jié)奏卻被按下了暫停鍵。

被庫克視為“下一個中國”的印度，二季度并未能再次挑起亞太其他地區(qū)的增收重?fù)?dān)。

一季度，包括印度在內(nèi)的亞太其他地區(qū)，營收增長至81.19億美元，相比去年同期的70.42億美元大漲15%，成為一季度蘋果營收增速最高的地區(qū)。

得益于上述成績，iPhone才有了在一眾蘋果硬件產(chǎn)品中逆勢上漲的表現(xiàn)。一季度，來自iPhone的營收513.34億美元，相比去年同期的505.70億美元，同比增長2%。

今年二季度，盡管iPhone在印度仍然高歌猛進(jìn)，實現(xiàn)了56%的同比增長，并在549美元以上的高端細(xì)分市場占據(jù)59%的份額，順利擠進(jìn)蘋果前五大市場。但包括印度在內(nèi)的整個亞太其他地區(qū)，營收卻不增反降，由去年同期的62億美元，下降8.5%，至56億美元。

歸根到底，印度等新興市場增速固然喜人，但其整體規(guī)模仍然較小。相比中國市場近20%的營收貢獻(xiàn)比，印度當(dāng)前對蘋果整體的營收貢獻(xiàn)比，還不到2%。

但在全球智能手機(jī)市場進(jìn)入下行通道后，坐擁全球第二大手機(jī)出貨量市場的印度，已經(jīng)成為各大手機(jī)廠商爭奪的重中之重。市場分析機(jī)構(gòu)Wedbush Securities分析師艾夫斯曾對此表示，“中國、美國和歐洲市場仍然是蘋果的心臟，但隨著這些市場趨近飽和，蘋果寄希望于印度在未來幾年擔(dān)當(dāng)主要增長動力?！?/p>

摩根士丹利分析師Erik Woodring更是大膽預(yù)測，未來5年，印度有望為蘋果貢獻(xiàn)15%的新增收入，和20%的新增用戶。未來10年，蘋果在印度年營收將達(dá)到400億美元。作為對比，中國市場當(dāng)前的年營收約在750億美元。

但基礎(chǔ)設(shè)施投資不足，正在牽絆蘋果在印度的進(jìn)一步發(fā)展。Canalys印度分析師Sanyam Chaurasia表示， “廠商正投資于當(dāng)?shù)毓?yīng)商，扶持零售商并緊跟政府的愿景。在大眾市場和高端市場，消費者傾向于線下購買智能手機(jī)，這將持續(xù)推動廠商進(jìn)行有效的線下戰(zhàn)略布局?！?/p>

二季度內(nèi)，除了4月份先后在印度孟買和首都新德里開設(shè)了兩家蘋果直營店外，蘋果暫時尚未有進(jìn)一步的線下擴(kuò)店計劃。

C

相比如何加大培育未來的印度市場，如何將蘋果拉回營收增長的軌道，或許是庫克眼下更為操心的問題。

哪怕有中國市場的逆勢增長打底，放眼全球，蘋果也依然承受著智能手機(jī)整體銷量不振所帶來的壓力。

Counterpoint研究顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，連續(xù)八季度出現(xiàn)年同比下降。

受外部需求低迷影響，近期供應(yīng)鏈端傳出消息稱，蘋果已經(jīng)下調(diào)了即將在三季度發(fā)布的iPhone 15系列備貨量，從原有的8500萬部至9000萬部之間，調(diào)低至8300萬部至8500萬部之間，低于2022年iPhone 14系列的備貨水平。

但在維持蘋果營收和利潤率穩(wěn)定的前提下，與調(diào)低備貨量一起傳出的另一個消息是，蘋果iPhone 15系列將要全線漲價。

英國巴克萊銀行分析師Tim Long在出具的最新報告中表示，iPhone 15 Pro系列起售價將上調(diào)100-200美元。

智能手機(jī)市場的具體表現(xiàn)，也在某種程度上給予蘋果上調(diào)價格的勇氣。

盡管中國智能手機(jī)整體市場持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但600美元以上高端市場，成為二季度唯一實現(xiàn)增長的市場。IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度中國600美元以上高端手機(jī)市場份額達(dá)到23.1%，相比2022年同期逆勢增長3. 1%。借助高端市場需求的韌性，蘋果贏得有史以來最高的第二季度中國市場份額。

在市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint看來，消費者換機(jī)周期的延長、手機(jī)創(chuàng)新趨同化形勢的加劇，以及翻新智能手機(jī)市場的日趨成熟，都大幅削弱了消費者對中低端市場的需求。

反而隨著成熟消費者追求卓越體驗，加上許多主要地區(qū)提供的便捷消費金融政策，高端市場保持韌性增長，并未受到諸多限制的影響。

蘋果成為這一“高端化”浪潮的最大受益者，并在多個通常不被視為其核心市場的新興市場中獲得創(chuàng)紀(jì)錄的份額。印度就是一個典型例子。

一旦iPhone 15系列加價成真，蘋果在印度的營收增長就多了一個新的驅(qū)動力。