“婦炎潔”這個廣告營銷界的前輩，居然因為營銷翻了車。

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上了熱搜，隨著輿論發(fā)酵，婦炎潔致歉，并表示“涉事產品已下架”。就在不久前，同樣“賺女人錢”的寶潔一則廣告語也涉及“辱女”，以至于有網友吐槽“婦炎潔是和寶潔學的”。

但這似乎就有點小看婦炎潔了。早在近20年前，婦炎潔已經學會怎么樣用廣告打動消費者的心，并憑借“婦炎潔，洗洗更健康”的廣告語，在婦科保健品這一品類中成功突圍。

而這都要歸功于其背后的上市公司仁和藥業(yè)及其創(chuàng)始人楊文龍。在銷售藥品上，公司從一開始就專注于在營銷上做文章，除婦炎潔外，仁和可立克、閃亮滴眼液、優(yōu)卡丹等也都憑此方式出圈。

但營銷終歸只是營銷，總有不好使的時候。

靠營銷出圈

中醫(yī)專業(yè)出身的楊文龍，畢業(yè)后，在一家國營醫(yī)藥公司上班，經常要去山區(qū)收購藥材，而公司的所在地江西樟樹，歷來有“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈”之說，有“千年藥都”的美譽。

有著這樣的地理優(yōu)勢，不甘于給人打工的楊文龍在1992年創(chuàng)辦了一家藥材店，以藥販子的身份開始了創(chuàng)業(yè)之路。

上世紀90年代，中國保健品進入了高速發(fā)展階段，這一時期，太陽神口服液、昂立一號、中華鱉精、三株口服液等“神藥”輩出。在醫(yī)藥市場浸淫多年，楊文龍對行業(yè)風吹草動格外敏感，便選擇從婦科保健入手。

1998年，楊文龍與人合資成立了仁和藥業(yè)前身“江西康美醫(yī)藥保健品有限公司”。彼時，國內婦科保健市場上已經有了潔爾陰、膚陰潔和一些國際品牌，婦炎潔作為一個后來者要想突圍并不容易。

好在，楊文龍眼光精準，將出路定在了廣告上。這是一條十分符合仁和藥業(yè)屬性的路子，作為一家OTC（非處方藥）藥企，賣的產品既是藥品，也是消費品，因此如何贏得用戶的信賴，尤為重要。而能反復播放的廣告，自然成了樹立品牌認知的利器。

2003年，因《知心愛人》走紅的付笛生、任靜夫婦成了首任廣告代言人，“洗洗更健康”的廣告詞也打開了婦炎潔的知名度，此外，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇都當過婦炎潔的代言人。

（袁詠儀）

或許是從中嘗到了甜頭，仁和藥業(yè)舉一反三，此后凡是有新品面世，都要來一波廣告營銷。

令人印象深刻的比如“閃亮滴眼液”，為快速打響知名度，仁和藥業(yè)除去簽約周杰倫之外，還冠名了“快樂男聲”，聯合湖南衛(wèi)視舉辦“仁和閃亮新主播”。

仁和藥業(yè)在廣告語的編排上也很有“造詣”，十分有記憶點。以仁和藥業(yè)的產品優(yōu)卡丹為例，主打“兒童專用感冒藥”，選的代言人就是出演了《家有兒女》的宋丹丹，廣告語為“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”。

可以說，這是一家十分懂營銷，并且在廣告語的使用上很到位的公司。

在廣告的加持之下，仁和藥業(yè)的婦炎潔、閃亮滴眼液、仁和可立克、優(yōu)卡丹等產品被迅速推向了市場。知名度打響的同時，公司營收也得到迅速增長，從2007年的7.79億元，增長到了2011年的22.08億元。

付出的自然是不斷增長的銷售費用，從2007年的2.05億元增長到了2011年的3.88億元，2009年仁和藥業(yè)的銷售費用率高達41%。

之后隨著仁和藥業(yè)知名度的提高，以及策略改變等原因，仁和藥業(yè)銷售費用率逐步降低，2021年為12%。

雖然營銷不那么“猛”了，但跟研發(fā)相比，銷售費用還是絕對的大頭。

2021年是仁和藥業(yè)研發(fā)支出最多的一年，研發(fā)費用為0.52億元，但依然不到銷售費用的十分之一。

對此，仁和藥業(yè)有自己的想法。據21世紀經濟報道采訪一位仁和藥業(yè)工作人員所講，仁和藥業(yè)是OTC企業(yè)，不是新藥企業(yè)，“OTC的藥企怎么可能投巨額的資金去做研發(fā)”。

即便現在，仁和藥業(yè)依然走在營銷的道路上，并且與時俱進，開始在短視頻平臺上做品牌營銷。比如2021年底在快手上搞話題挑戰(zhàn)賽，半個月就創(chuàng)造了約6億的話題曝光量。

不得不說，玩兒營銷，仁和藥業(yè)是專業(yè)的。

不斷追逐風口

靠營銷打響名氣后，仁和藥業(yè)馬上迎來“當頭一棒”。

2012年4月，仁和可立克被牽連進毒膠囊事件中，12月，閃亮滴眼液被曝含防腐劑，2013年1月，優(yōu)卡丹被指對兒童肝腎有毒。而這三個產品均為公司主營產品。

說到底仁和藥業(yè)生產的是藥品，且不說療效，安全性是用戶最為關心，也是一家藥企的立身之本。對于已經靠廣告營銷打出知名度的仁和藥業(yè)來說，出了問題，負面影響只會更大。

果不其然，2012年和2013年，仁和藥業(yè)營收分別下滑了10.84%、13.8%，歸母凈利潤的跌幅分別達到21.15%、23.99%。

對于仁和藥業(yè)來說，改革已經迫在眉睫。而在改革路徑選擇上，仁和藥業(yè)似乎更注重效果，傾向于“高性價比”之路。

或許，公司也想過從研發(fā)入手，比如進軍比較有前途的生物藥，但不得不承認的是公司研發(fā)基礎一直比較薄弱，且生物藥的開發(fā)周期能到10年之久，“遠水難救近火”，最后還是把目光放到了比較好解決，且更擅長的市場渠道上。

從2014年開始，“互聯網營銷模式”被寫進公司年報中，這也能看出公司對于風口的把握，從2014年開始政策擬放開互聯網售藥，“互聯網+”成為很多藥企的新追求。值得注意的是，楊文龍還在此基礎上將“叮當快藥”送到了港交所大門前。

營銷渠道之外，公司也沒忘記對于新產品的拓展，只是仁和藥業(yè)傾向于選擇短期內性價比高的OEM（貼牌，代工）之路。

早在2012年4月，仁和藥業(yè)就成立了和力藥業(yè)，依托仁和藥業(yè)的品牌、渠道、營銷資源，和國內醫(yī)藥制造企業(yè)合作。和力藥業(yè)負責甄選、開發(fā)有市場競爭力的產品，貼上仁和的牌子，再通過仁和的渠道銷售出去。

在其自有產品仁和可立克等出事之后，仁和藥業(yè)也沒放棄這條路徑，而是將OEM板塊做大做強，以提升新品上市速度和開發(fā)質量，降低采購成本。

和力藥業(yè)官網顯示，公司合作的OEM產品超千個，涵蓋藥品、保健品、藥妝、醫(yī)療器械等諸多領域。2021年，OEM產品約占仁和藥業(yè)收入的一半。

利用OEM模式可以保證產品更新的速度和頻率，這是整個行業(yè)的共識，業(yè)內諸如修正藥業(yè)等企業(yè)也都有OEM業(yè)務，不想被風口落下的仁和藥業(yè)自然沒放過。但長期看，這種模式也給公司埋下了隱患。

在電商平臺搜索仁和，各種保健品、藥品、護膚品，應有盡有。不僅產品種類超多，仁和經銷商隊伍也十分龐大，但“林子一大什么鳥兒都有”，以至于不少投資者會在互動易平臺對貼牌產品提出各種疑問。

（電商平臺仁和產品情況。來源：App截圖）

比如仁和的某款女性護理墊，曾被一些代理宣稱可以治療痛經、月經不調等問題，并且因微商模式，還曾被質疑傳銷。而這樣的產品還不止一個。市界也曾就此向仁和藥業(yè)做了相關求證，截至發(fā)稿前，電話無人接聽。

此外，仁和藥業(yè)旗下子公司也曾因藥品質量不合格受到過監(jiān)管部門處罰。

在醫(yī)藥主業(yè)之外，仁和醫(yī)藥還堅持對其他行業(yè)“風口”的追逐。

仁和藥業(yè)曾在P2P興起時做過小貸金融；也曾在疫苗賽道興起后，加碼生物醫(yī)藥；2020年公司又關注到工業(yè)大麻，定增超8億用于工業(yè)大麻綜合利用產業(yè)等項目，不過至今這個工業(yè)大麻也沒太大進展，甚至傳出了“爛尾”的消息。

到了2021年，醫(yī)美賽道成為新風口，仁和藥業(yè)再次出手。同年5月，公司斥資7.19億元收購了7家公司80%股權，加碼大健康、化妝品行業(yè)。

通過不斷的“折騰”和試錯，仁和藥業(yè)似乎終于給自己選定了一個方向。

停不下來的買買買

仁和藥業(yè)收購的7家公司的產品包含化妝品、護膚品、醫(yī)療器械、保健食品以及母嬰用品等領域。這七家公司都跟仁和藥業(yè)有關聯，其中深圳三浦和仁和藥業(yè)有著同一實控人——仁和（集團）發(fā)展有限公司。

而其他六家企業(yè)的部分產品來自深圳三浦，且大部分都是“仁和”品牌。比如，仁和藥業(yè)進軍美妝、大健康的主要品牌“仁和匠心”和“藥都仁和”就由其中一家負責網絡銷售。

對這7家公司的收購，仁和藥業(yè)采用收益法評估給出了較高溢價率。其中，增值率最高的一家為1703.68%，最低的也有343.27%。由于高溢價收購，2021年，仁和藥業(yè)商譽達6億元，比2020年增加了5億元。

仁和藥業(yè)之所以加大在大健康和化妝品業(yè)務的布局，一方面是公司本身業(yè)務發(fā)展放緩，另一方面也是看中了行業(yè)潛力。

2019年和2020年，仁和藥業(yè)營收和歸母凈利潤增速均出現下滑趨勢，其中2020年，公司營收還同比下滑了10.4個百分點。

2021年，雖然公司營收和歸母凈利潤再次實現10%以上的同比增速，但其中也有收購帶來的影響。

報告期內，公司收購的深圳三浦等7家公司實現扣非后的歸母凈利潤為1.03億元。如果刨去這1.03億元，2021年公司扣非后的歸母凈利潤同比減少了0.33億元左右。

隨著健康觀念的普及，醫(yī)療需求的釋放，目前我國醫(yī)療大健康市場規(guī)模已經達到13萬億。普華永道數據顯示，過去8年我國醫(yī)療大健康市場規(guī)模年復合增長率高達13%。

大健康成為醫(yī)藥、互聯網+等領域的風口之一。業(yè)內普遍認為，布局大健康產業(yè)，是包括仁和藥業(yè)在內的中成藥公司、OTC公司，未來的發(fā)展點之一。

在布局化妝品方面，仁和藥業(yè)的產品強調功能性，而功能性護膚品同樣是化妝品行業(yè)最火的領域之一。

雖然發(fā)展空間大，但無論是大健康行業(yè)還是化妝品行業(yè)，仁和藥業(yè)面臨的競爭壓力也很大。

拿護膚品來說，目前幾乎所有大型化妝品企業(yè)都有功能性護膚品的產品線，華熙生物等掌握上游原料的企業(yè)也在不斷布局。而且在這個細分領域，研發(fā)能力十分重要。仁和藥業(yè)跟這些已經建立起品牌認知的企業(yè)相比，并不具備優(yōu)勢。

競爭很大，但好在仁和藥業(yè)資金實力強大，有折騰的資本。

近五年來，公司資產負債率維持在11%—17%之間，資金壓力小。2021年末，公司貨幣資金加上理財產品達30億元，占總資產的43%，不存在有息負債。

事實上，在仁和藥業(yè)不斷做大的過程中，并購是公司經常采用的方式。目前，公司四大品牌中，除了婦炎潔和仁和外，優(yōu)卡丹和仁和可立克這兩個品牌背后的產品，就是公司2002年收購原威鑫制藥廠后獲得的。

據市界不完全統計，2006年公司上市以來，公司已經實施完成20筆左右收購，涵蓋制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)和電商、化妝品等領域，涉及資金約20億元。

近年來，隨著仁和藥業(yè)越來越注重在大健康領域的布局，公司對外投資和并購的力度也在加大。

不得不說，有錢就是敢折騰、能折騰。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨齊敏倩 華宇 編輯丨劉肖迎）