文 | 寧雯

妙可藍(lán)多贏了財報，卻丟了資本市場。

2022年3月24日晚，妙可藍(lán)多發(fā)布2021年財報。財報顯示，2021年，妙可藍(lán)多營收44.78億元，同比增長57.31%；凈利潤為1.54億元，同比增長160.6%。

這樣一份亮眼的財報并沒有引得投資者的行動。財報發(fā)布后的25日和28日，妙可藍(lán)多股票分別下跌1.83%以及1.28%。

值得注意的是，一年前，妙可藍(lán)多還曾是資本的寵兒。股價從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點。隨后，該股就“跌跌不休”，截止29日收盤，妙可藍(lán)多股價僅為34.46元/股，較高點下跌了將近6成。

雖然妙可藍(lán)多已經(jīng)成為中國市場的“奶酪一哥”，但資本擔(dān)心的是，這個一哥的地位到底穩(wěn)不穩(wěn)呢？

妙可藍(lán)多趁著紅利騰飛

從某種意義上講，中國本土奶酪市場的大門，是被妙可藍(lán)多推開的。

中國奶業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國年人均奶酪消費量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費量高達(dá)18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量也分別達(dá)到了2.4kg和3.1kg公斤。

國內(nèi)奶酪人均消費量與國外差距明顯 圖源：智研咨詢

與此同時，中國奶酪需求其實也在不斷地攀升。華經(jīng)情報網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國奶酪消費量為6.18萬噸，2018年，這一數(shù)字達(dá)到了21.56萬噸，年復(fù)合增長率為23.15%。

不過由于此時中國奶酪業(yè)剛剛起步，難以滿足消費者的需求，因而給國外品牌提供了機會。歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。

或許是看到了需求與供應(yīng)之間存在的本土性落差，此前在液體奶市場遲遲打不開局面的廣澤乳業(yè)開始主動求變，于2015年收購天津的妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，聚焦奶酪業(yè)。

相較于此前大部分海外奶酪企業(yè)在中國市場“佛系”運營，轉(zhuǎn)型后的妙可藍(lán)多開啟了瘋狂的營銷模式，先是將《兩只老虎》的歌詞換為妙可藍(lán)多品牌，并大力投放電梯廣告，進行洗腦營銷。后又于2020年9月簽下影視明星孫儷，打出“奶酪就選妙可藍(lán)多”的口號。

憑借著一系列的本土化營銷，妙可藍(lán)多乘著市場的紅利強勢崛起。財報顯示，2017年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營收僅為1.93億，到了2021年，這一數(shù)字就達(dá)到了33.35億元，復(fù)合年增長率為103.88%。

與此同時，歐睿咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，妙可藍(lán)多在中國奶酪零售市場品牌市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。

奶酪市場持續(xù)增長，競爭力不可避免

至此，中國奶酪市場還沒有“剎車”的跡象。中研普華發(fā)布的調(diào)研報告《2021-2025年中國奶酪行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告》顯示，2004年-2018 年，中國奶酪市場的復(fù)合增速超20%，預(yù)計2023年，相關(guān)市場規(guī)模增至105.3億元。

作為對比，歐睿統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，中國乳制品市場零售額雖然從2007年的1732億元增長至2021年的6115億元，但是增速卻在不斷放緩，2015年之前還能保持雙位數(shù)，但是2015年后，則僅能保持約5%左右的增速。

與此同時，尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)還顯示，2021年上半年，在常溫奶市場，伊利、蒙牛的市場份額達(dá)到了67.6%。考慮到常溫奶市場已經(jīng)形成“雙雄”格局，并且市場增速在不斷放緩，因此，乳企不約而同地將目光投至增量空間更大的奶酪市場。

2021年7月，蒙牛就以30億元的代價，定增入股妙可藍(lán)多，成為后者的控股股東。據(jù)官方介紹，蒙牛的資金“擬用于上海特色奶酪智能化生產(chǎn)加工項目、長春特色乳品綜合加工基地項目、吉林原制奶酪加工建設(shè)項目、補充流動資金項目?！?/p>

考慮到2019年蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)占總營收的比重不足1%，入股妙可藍(lán)多，對于這兩家公司來說，可謂雙贏——前者可以以相對更低的成本在奶酪市場分得一杯羹；后者也可以獲得更多的資金，支撐擴張的步伐。

不過由于行業(yè)上只有一家“妙可藍(lán)多”，其他巨頭如果想要在奶酪市場有所作為，只能和妙可藍(lán)多展開直接競爭。

2022年初，新京報報道，伊利正計劃收購百吉福。據(jù)了解，百吉福是全球第五大、法國第二大奶酪集團Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年的中國奶酪零售市場中，百吉福市占率均為第一。光大證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國奶酪零售市場中，百吉福以20%的市占率位居第二。對此，新京報援引奶酪行業(yè)人士張明遠(yuǎn)稱：“如果伊利成功收購百吉福，國內(nèi)奶酪市場將形成雙巨頭陣營。”

事實上，不止蒙牛、伊利這種巨頭，君樂寶、妙飛、奶酪博士等眾多企業(yè)也紛紛來參加奶酪市場的排位賽。

比如2021年中的戰(zhàn)略發(fā)布會上，“妙飛”創(chuàng)始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長陳運就向媒體表示：“2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業(yè)中排名第三，僅次于妙可藍(lán)多和百吉福，我們希望能夠做到第一?！?/p>

隨著奶酪市場競爭加劇，一個不好的現(xiàn)象就是，“價格戰(zhàn)”席卷開來。2021年7月，妙可藍(lán)多董事長柴琇就對外表示：“從2020年開始進入價格戰(zhàn)，從今年5月開始，百吉福加入新一輪價格戰(zhàn)中，市場競爭進一步加劇。”

雖然柴琇也強調(diào)：“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會去打價格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”，但透過財報來看，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)還是受到了惡性競爭的影響。

2021年財報顯示，妙可藍(lán)多營收同比增長57.3%；凈利潤同比增長161%。而在一年前，這兩個數(shù)字還分別為63.2%和208.16%。從具體的奶酪業(yè)務(wù)，我們更能感受到這一趨勢。2021年，妙可藍(lán)的多奶酪業(yè)務(wù)營收同比增長61%，對比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。

按理說，在行業(yè)還有增量流量的背景下，新入局的玩家即使通過常規(guī)價也能俘獲新增的消費者，而價格戰(zhàn)往往是行業(yè)紅利持續(xù)走低后，才會出現(xiàn)的現(xiàn)象。

之所以奶酪市場出現(xiàn)這個現(xiàn)象，可能是因為賽道內(nèi)的玩家產(chǎn)生了緊迫感。

雖然中國奶酪市場還在高速增長，整體市場份額在乳制品市場規(guī)模的10%以下，但根據(jù)國盛證券研究研的數(shù)據(jù)來看，日韓等亞洲國家奶酪市場占乳制品市場規(guī)模的40%-50%左右，中國奶酪市場的天花板是可以預(yù)見的。

在市場尚處于高增速的背景下，如果想要迅速瓦解妙可藍(lán)多通過營銷樹立的品牌根基，那么對于新品牌來說，最簡單的辦法，就是通過價格戰(zhàn)拖住前者。

妙可藍(lán)多的護城河并不穩(wěn)固

即使不考慮狼奔豕突的競爭對手，僅從自身的角度考量，妙可藍(lán)多的未來也不太“妙”。

首先，雖然拿到蒙牛的投資后，妙可藍(lán)多獲得了更多的資金、供應(yīng)鏈資源，但是蒙牛的入股也是有條件的。

2021年4月13日，妙可藍(lán)多對外回應(yīng)被蒙牛投資稱：“交易完成后將以妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的運營平臺……交易完成之日起3年內(nèi)（妙可藍(lán)多）通過資產(chǎn)處置等方式退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)?！睋Q句話說，未來妙可藍(lán)多只能偏安于奶酪市場一隅。

雖然面對競爭對手的持續(xù)承壓，妙可藍(lán)多已與2021年Q4成立常溫事業(yè)部，并推出常溫奶酪棒，但由于早已在常溫奶市場耕耘多年，傳統(tǒng)乳制品企業(yè)在常溫奶酪棒，并沒有明顯弱勢。

比如，早在2020年11月，伊利就已開始研發(fā)常溫奶酪棒產(chǎn)品，并于一年后成功鋪貨。2021年年末，君樂寶旗下思克奇品牌也對外表示，8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品即將上市。

圖源：君樂寶

乳制品企業(yè)的常溫奶酪棒產(chǎn)品扎堆上市，一方面從側(cè)面昭示了奶酪棒市場的競爭已進入白熱化；另一方面也說明，多年耕耘奶酪行業(yè)的妙可藍(lán)多在產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品工藝的構(gòu)建上，并不具備絕對意義上的護城河。

事實上，妙可藍(lán)多的市占率能節(jié)節(jié)攀升，與其說是產(chǎn)品護城河帶來的吸引力，倒不如說是巨額營銷教育市場的結(jié)果。

財報顯示，2021年，妙可藍(lán)多的銷售費用高達(dá)11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5%。回溯過去幾年，妙可藍(lán)多的廣告費也居高不下。2018年-2020年，其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。

高昂的銷售費用，也在不斷反噬妙可藍(lán)多的凈利潤。2021年，妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%，這還是過去五年來的最高紀(jì)錄。在2018年和2019年，這個數(shù)字僅為1%左右。

反過來考慮，如果妙可藍(lán)多大幅削減銷售費用，那么其還能否維持第一的市占率，則需要打一個大大的問號。

事實上，財報顯示，去年第四季度加大了廣告促銷和渠道費用，導(dǎo)致扣非凈利潤和單季最高點相比，相差近1億元，但營收增加不到20%，顯然廣告的效果在打折扣。

另一個不安的信號是，公司的存貨開始增加，去年公司的存貨超過5億元，同期增長超過90%。

而作為主要消費人群為兒童的奶酪棒，妙可藍(lán)多全公司僅有78個研發(fā)人員，而2020年僅有60人，同時在78個研發(fā)人員中，人數(shù)最多的是高中及以下學(xué)歷的人員。在目前普遍強調(diào)營養(yǎng)健康的當(dāng)下，不知道妙可藍(lán)多的研發(fā)人員，能否給孩子提供一個更具科學(xué)配方的奶酪棒呢？

此前，妙可藍(lán)多想維持市占率第一的寶座，只需要構(gòu)建融資-投放廣告-推出新品+擴大渠道的商業(yè)閉環(huán)即可。但是隨著奶酪賽道競爭愈發(fā)激烈，妙可藍(lán)多“推出新品+擴大渠道”的一環(huán)將持續(xù)承壓，如果未來其想要繼續(xù)守住第一的位置，真的需要苦練內(nèi)功了。