奔馳掌門的“燙手山芋”

當(dāng)奧迪換帥時，奔馳為什么選擇繼續(xù)押寶現(xiàn)任掌門康林松？

文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

編輯｜馬吉英

頭圖來源｜視覺中國

當(dāng)奧迪換帥以期追趕對手時，看起來奔馳現(xiàn)任掌門康林松的表現(xiàn)還沒有那么糟糕。

7月11日，梅賽德斯-奔馳發(fā)布上半年全球銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年梅賽德斯-奔馳累計銷售101.92萬輛，同比增長5%。其中，在華交付37.72萬輛，同比增長6%；純電動乘用車車型全球銷量為10.26萬輛，同比增長121%，但占比僅為10.06%。

據(jù)公開報道，梅賽德斯-奔馳計劃今夏將CEO康林松（Ola K?llenius）的合同延長5年至2029年?？盗炙赡壳暗暮霞s到2024年5月到期。

對此，《中國企業(yè)家》向梅賽德斯-奔馳方面求證，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

從公開資料看，康林松在任期間推動了奔馳迄今為止的電動化轉(zhuǎn)型，并多次表態(tài)要讓奔馳成為一家純電動汽車公司。而在業(yè)界看來，評價其第二個任期的參考指標(biāo)也是奔馳電動化轉(zhuǎn)型的最終成績單。

2021年，奔馳提出“全面電動”戰(zhàn)略，9年投入超400億歐元，目標(biāo)是到2025年純電動和插電混動車型銷量占比達到50%，每一款新發(fā)布的車型都將推出純電動版本。之后的兩年里，奔馳EQ系列新車陸續(xù)上市，為適應(yīng)純電動汽車的快速迭代，奔馳也逐漸放棄燃油車時代的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，從“油改電”到“真純電”。

轉(zhuǎn)型背后，奔馳也迎來巨大陣痛。外部，是高端新能源汽車市場日益激烈的競爭；內(nèi)部，銷量逐步顯露頹勢、電動化初戰(zhàn)失利、產(chǎn)品飽受質(zhì)量困擾……

根據(jù)汽車研究集團LMC Automotive和EV-Volumes.com的全球數(shù)據(jù)，2022年，全球電動汽車銷量為780萬輛，同比增長68%，占全球汽車銷量的10%。而奔馳純電車型占2022年銷量比例僅為7.3%。

距離2025年還有不到2年時間，奔馳80%的銷量來源依然是燃油車型。今年一季度，奔馳新能源車型的銷量占比僅為18.2%。而在中國市場，奔馳與老對手寶馬的差距也在拉大。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月，奔馳純電動車型零售銷量僅為6637輛。今年上半年，寶馬在華純電動車型銷量約4.5萬輛，同比增長近3倍。

在康林松接下來5年的奔馳生涯里，他需要應(yīng)對的是一場更加艱難的電動化之戰(zhàn)。

降價賣不動

“EQC最大的賣點可能就是它是一輛奔馳。”陳凡毫不客氣地表達他對這款車的看法。

38歲的陳凡是一家互聯(lián)網(wǎng)公司高管，經(jīng)常開車上下班，原本家里有一臺奔馳燃油車，但孩子升入小學(xué)后，需要經(jīng)常接送，去年開始，陳凡有了新的購車計劃，考慮到主要在市內(nèi)出行，電動車成為首選。

但在比較了EQC和其他幾款同價位區(qū)間的電動車后，陳凡覺得這款車沒有給到他任何驚喜，“車機、性能、配置跟同級別的車型相比，差距太大了，還不如買輛燃油車?！?/p>

車主覺得沒有吸引力，一線銷售人員也覺得奔馳的電動車難賣。

來源：視覺中國

2019年奔馳推出首款純電動車型EQC時，蔣豪（化名）異常興奮。他當(dāng)時看到各個車企都在做電動化轉(zhuǎn)型，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新勢力造車也有了進展，新能源形勢一片大好，但是大家都認為造車新勢力不懂造車，BBA這些豪華品牌一旦下場，就會吊打新勢力。因此，作為奔馳銷售顧問的蔣豪對奔馳抱有極大期待，但沒想到最后反被市場教育了。

“3年只賣出過一輛奔馳EQE。”蔣豪告訴《中國企業(yè)家》。據(jù)他了解，即便是現(xiàn)在有些門店降價超過10萬元，一家店一年也賣不了幾臺奔馳純電動車。有時為了挽留客戶，他甚至?xí)蛩麄兺扑]同價位區(qū)間的燃油車。

一個細節(jié)是，蔣豪所在的奔馳4S店內(nèi)，EQ系列8款車只有新上市的車型才會在展廳最顯眼處擺出，之前是EQE，現(xiàn)在增加了一款EQS，其余幾款均無展出。

5月份上市的奔馳EQE SUV，被視為奔馳電動車版圖中的一款重要車型。EQE SUV定位純電中大型豪華SUV，首次全系標(biāo)配雙電機以及智能適時四驅(qū)系統(tǒng)4MATIC，售價區(qū)間48.6萬～63.06萬元。

“店里已經(jīng)沒有EQA、EQB、EQC的展車和庫存車了，也沒人問，體驗試駕EQE的人還稍微多一點點，我們也樂意講講這款車的性能和配置。”

為了賣車，各大經(jīng)銷商正在想盡辦法促銷。據(jù)《中國企業(yè)家》了解，北京地區(qū)EQA、EQB的優(yōu)惠力度在2萬～12萬元，EQC的優(yōu)惠力度在2萬～20萬元，EQE的優(yōu)惠力度在2萬～10萬元。

巨大的優(yōu)惠力度下，奔馳EQ系列的銷量依然沒有較大起色。2022年，奔馳在華累計銷售75.39萬輛，同比增長2.61%。奔馳EQ系列目前在售車型共有8款，分別是EQA、EQB、EQC、EQE、EQE SUV、EQE AMG、EQS、

EQS SUV

。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳EQ系列純電動車型累計銷售僅1.48萬輛。

今年以來，銷量持續(xù)低迷，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1～5月，EQA、EQB、EQE累計零售量分別為1415輛、2324輛、2742輛。今年3月份，奔馳EQC甚至只賣出了68輛。

“燃油車時代BBA定義的豪華，已經(jīng)不適用于現(xiàn)在了。在科技感、智能化、續(xù)航方面，奔馳有很多功課需要做?！标惙舱f道。

來自特斯拉的精準(zhǔn)打擊

2018年前后，為迎接電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奔馳需要進行大量的研發(fā)投入。但彼時奔馳母公司戴姆勒集團卻迎來多事之秋。

2019年，戴姆勒凈利潤大幅下滑64.5%，跌至27億歐元，創(chuàng)下十年內(nèi)最大跌幅。同時，受柴油排放門、高田氣囊召回等事件影響，戴姆勒集團損失近50億歐元。

自2019年下半年起，戴姆勒開始“瘦身”，康林松不得不采取一系列舉措以削減成本、提升現(xiàn)金流。其中包括顯著降低材料成本和行政成本，以及至2022年年底減少超過14億歐元的人力成本，削減包括管理崗位在內(nèi)的工作崗位。

一邊要增加新能源投入，另一邊又要縮減成本，奔馳電動化轉(zhuǎn)型的難度可想而知。

奔馳EQC出自MEA電驅(qū)平臺，當(dāng)時的MEA平臺嚴(yán)格意義上還不能被稱為純電專屬平臺，而是基于

奔馳GLC

平臺改造而來的，簡言之，這是一輛“油改電”的車。

“很多傳統(tǒng)車企的純電車型是在傳統(tǒng)燃油車平臺上改造而來，也就是我們俗稱的油改電，這和純電平臺打造的產(chǎn)品是不一樣的，油改電的競爭力會不足，所以，還是需要全新純電平臺。”中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長陳士華接受財經(jīng)汽車采訪時表示。

BBA進行電動化轉(zhuǎn)型的第一步，為何不約而同選擇通過改造燃油車平臺進行電動車生產(chǎn)？奧緯咨詢董事合伙人張君毅表示，“電動車銷量畢竟還小，如果只開發(fā)電動車平臺，對于一些傳統(tǒng)車企是得不償失的。所以兼顧純電和燃油既能夠擴大平臺利用率，也能夠分?jǐn)偝杀?。此外，不?yīng)該把這種做法簡單視作‘油改電’的翻版，二者是完全不一樣的，但是這種妥協(xié)的方式是不是最有效的方式，還需要市場來檢驗?！?/p>

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，奔馳電動化的主力車型EQC在華銷量僅為6098輛，2022年銷量為3172輛。

EQ系列沒能打開電動車市場的同時，奔馳燃油車的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)危險的信號。

早在2009年5月，奔馳曾在特斯拉最困難的時刻，向其投資5000萬美元，并由特斯拉為

奔馳smart

電動版提供電池組的技術(shù)支持。但10年后，特斯拉卻讓奔馳燃油車的銷量數(shù)據(jù)變得有些難看。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年

特斯拉Model 3

國產(chǎn)后，與其價位接近的

奔馳C級

當(dāng)年銷量便下滑了3.8%。2021年，Model 3銷量增長以及國產(chǎn)

Model Y

開始交付后，奔馳在華三大主力車型C級、

E級

和GLC同時出現(xiàn)下滑，幅度分別為-14.8%、-9.3%和-17.7%。

尤其是奔馳在豪華SUV市場的主力車型GLC受到了特斯拉Model Y的精準(zhǔn)打擊。

2021年，在奔馳GLC銷量最高的五座城市——北京、上海、深圳、成都和杭州的奔馳GLC銷量出現(xiàn)集體下滑，幅度分別為-19.7%、-23.3%、-27.5%、-22.9%和-11.9%。同樣的情況也出現(xiàn)在奔馳C級和E級上。

EQ系列出師不利，燃油車又受到特斯拉沖擊，奔馳不得不及時調(diào)整戰(zhàn)略。2021年7月，奔馳發(fā)布全新電動化戰(zhàn)略，由此前的“電動為先”升級為“全面電動”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，奔馳純電動乘用車車型銷量達到14.9萬輛，同比增長67%，“全面電動”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。

目標(biāo)或被推遲

中國是奔馳最大的單一市場，能否在中國的新能源市場取得突破，關(guān)系到奔馳的轉(zhuǎn)型成敗。

今年3月，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下稱“奔馳銷售公司”）進行人事調(diào)整，段建軍接棒楊銘擔(dān)任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官，成為奔馳銷售公司首位中國籍高管。

今年3、4月期間，康林松也在一個月內(nèi)接連兩次到訪中國。3月25~27日，他參加了中國發(fā)展高層論壇2023年會；上海車展期間，他不僅自己在中國待了半個月，還帶來了數(shù)十位奔馳高管前來學(xué)習(xí)。

攝影：任婭斐

“電動化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下汽車行業(yè)變革中最大的確定性，奔馳積極擁抱這一變革的決心、核心、信心不變。”上海車展期間，段建軍表示，今年奔馳會帶來6款全新新能源車型，年底在華新能源產(chǎn)品陣容將達到17款。

從段建軍的表態(tài)中，不難感受到奔馳對電動車領(lǐng)域的重視程度。但是，從EQC被市場冷落的命運來看，在智能電動車這個賽道，奔馳的品牌影響力大打折扣。

多位業(yè)內(nèi)人士對《中國企業(yè)家》表示，如果奔馳想將EQ系列打造成豪華純電品牌，不僅需要宏觀戰(zhàn)略，更要拿出突破性產(chǎn)品，唯有如此才能在純電市場實現(xiàn)反擊。

東吳證券行業(yè)研究員孫興也認為，傳統(tǒng)豪華品牌的新能源車型定價虛高。一直以來，品牌、設(shè)計、服務(wù)、口碑都是豪華品牌的軟價值，因此有一定的市場溢價權(quán)。但在新能源汽車賽道，豪華品牌的溢價權(quán)開始下降，在某種程度上大家都回到了同一起跑線?！霸谌加蛙嚂r代，豪華品牌就是企業(yè)最好的護城河，消費者也愿意為高溢價買單，但電動車時代，消費者正對品牌脫敏?！?/p>

“奔馳較難實現(xiàn)2025年電動化目標(biāo)的一個關(guān)鍵原因在于，奔馳在入門級豪華領(lǐng)域缺少有競爭力的產(chǎn)品?！?/strong>孫興表示，具體而言，目前奔馳沒有一款定位C級別的電動車型，能夠與Model 3或者大眾的ID.5進行競爭。根據(jù)康林松的規(guī)劃，定位C級的走量電動車型將在2024年底或2025年上市。

在今年5月5日的股東大會上，康林松宣布，公司的電動汽車發(fā)展計劃將被一定程度地推遲：2025年實現(xiàn)50%的電動汽車銷量占比的目標(biāo)，將在2026年實現(xiàn)。而在未來，這個目標(biāo)是否會繼續(xù)延后，也未可知。