本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

為了防曬，中國女孩有多拼？

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90后白領曾琦，對于防曬的初始概念是在千禧年，媽媽會花200元購置天堂牌太陽傘。繁復的花邊和亮片相間的經典款，走在大街上的女性幾乎人手一把，那是當時的潮流。

到了她們這一代，曾琦發(fā)現(xiàn)，女孩們喜愛的防曬裝備，除了日常的防曬霜、遮陽傘，還有帽檐更大、面料更薄、還頭頂漏風的防曬帽，用科技面料制成的防曬衣、防曬口罩、防曬面罩等。

在社交平臺小紅書上，僅關于防曬關鍵詞的筆記就有超過229萬篇，而防曬相關商品則高達17萬件?！安粫窈诘扔诿腊住薄案綦x紫外線等于抗衰”等時下流行的概念也被當代年輕女孩們奉為保養(yǎng)“圣旨”。

女性對于防曬的狂熱更是直接轉化成了消費動力。在天貓平臺，新消費品牌蕉下旗艦店中一款售價為59元的防曬口罩月銷量高達10萬件，完勝天堂傘旗艦店中銷量最高、售價僅39.9元的遮陽傘。

依靠出售遮陽傘、防曬口罩、防曬衣、防曬帽等一系列防曬產品，2021年，蕉下的營收規(guī)模高達24億元。成立第十年，這家主打“城市戶外”概念的公司正式向港交所遞交招股說明書。

防曬也內卷，女孩們愛上“悍匪面罩”

亞洲人對美白的追求根深蒂固，據英特敏調研數(shù)據，有光澤、白是中國現(xiàn)代消費者定義健康肌膚的重要標準。

根據TalkingData調研，如今的年輕消費者（Z世代和Y世代）對于防曬的需求十分強勁，抗衰老是除保濕、控油、美白之外的重要功效需求之一。時代財經發(fā)現(xiàn)，各大社交平臺都有不少KOL在鼓吹“防曬抗衰”的理念。

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”，精準抓住人們的容貌焦慮， KOL和輿論場成功將光老化引導成當下年輕人關注的焦點，對不少女性而言，防曬幾乎已經和抗衰畫上了等號，成為護膚中不可缺少的一道程序。

和很多中國女孩一樣，90后的思思將美白視為最重要的護膚訴求之一?！昂瑹燉０?、維生素C這些美白成分的護膚品我天天都在用，另外我還會單獨購買維C粉或煙酰胺粉，跟身體乳進行調和涂抹全身敷30分鐘，每月做2次這樣的全身SPA。”

種種數(shù)據也表明，中國消費者正在對防曬概念用腳投票。從化妝品市場來看，歐睿咨詢數(shù)據顯示，2006年-2020年中國防曬產品市場規(guī)模的復合增速為11.6%，遠高于全球平均增速。預計2024年該市場規(guī)模將達到244億元。

而除了防曬霜、防曬噴霧等化學防曬產品市場外，可囊括全身穿搭在內的物理防曬產品市場擁有更廣大的空間。灼識咨詢數(shù)據顯示，中國防曬服飾的市場規(guī)模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

思思告訴時代財經，當下最流行化學防曬和物理防曬雙管齊下。她除了每天堅持涂防曬霜以外，還會把自己全副武裝，太陽帽、太陽鏡、防曬衣、冰袖，一個都不能少，“因為需求一直都在，物理防曬這一塊不斷推出新產品，就會抱著好奇和開放接納的心態(tài)去嘗試。只要宣傳到位，就會吸引人種草嘗試。”

一般來說，物理防曬針對的是戶外場景，而作為物理防曬崛起的直接受益者，蕉下營收也由2019年的3.85億元猛增至2021年的24.1億元，年復合增長率達150%；經調整凈利潤由0.19億元增至1.36億元，年復合增長率達162.6%。

思思透露，每年自己在防曬裝備的花費不少于1000元，今年剛入夏，她就入手了三雙防曬冰袖。去年，思思還購買過一款“悍匪面罩”，整張臉被防曬面料包裹，只留下一雙眼睛和鼻孔出氣的位置，“一般會在開車的時候戴?！?/p>

近年流行的防曬面罩，圖片來源：淘寶截圖

防曬傘賣不動了，蕉下將自己變成“雜貨鋪”？

盡管防曬市場是個香餑餑，以防曬用品起家的蕉下卻正在將自己變成“雜貨鋪”？

根據招股書，2017年開始，蕉下將產品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產品，而到了2021年，蕉下已經從防曬產品擴大規(guī)模至非防曬戶外產品市場。

時代財經發(fā)現(xiàn)，如今的蕉下更像一個開在海邊或公園草坪的“戶外用品雜貨鋪”。在蕉下天貓旗艦店內，除了防曬產品外，還包括帆布鞋、馬丁靴、內物、保暖服飾及配飾。2019年-2021年，蕉下傘具品類的營收占比從86%迅速下落至20.8%。

一位服飾供應鏈專業(yè)人士對時代財經稱，防曬產品的真實需求遠沒有目前看到的這么旺盛。品牌的過度營銷和吹捧讓“防曬焦慮”在內容平臺上蔓延，也助長了一些不理智的消費潮。

“事實上，日常通勤和戶外運動對于防曬的需求差別是很大的，有些日常服飾其實就能滿足日常防曬的需求?！鄙鲜鋈耸糠治?，許多天然面料也具有一定的防曬作用，日常通勤時一件棉麻襯衫也足以起到隔離部分紫外線的作用，但穿著體驗感比防曬面料要好很多，科技防曬面料工藝已經十分成熟，大多以聚酯纖維混紡而來。

這也意味著，一旦防曬內容營銷退潮，或者消費者對防曬問題回歸理性，需求增速也會隨之迅速降溫，而蕉下銷售要想維持高增長很難。

消費者笑笑也表示，自己經常在朋友或者店員慫恿下買了不少防曬產品，但是最后都扔掉了或者送掉。“防曬面罩看起來很有用，但體驗感很一般，面霜、防曬霜、口罩、防曬面罩，一層又一層，很多人把自己捂成夜行者，平時通勤也根本用不上?！?/p>

2021年，蕉下的服飾、帽子、及其他配飾同比上一年增速分別高達412%、271%、310%，而傘具品類成為公司收入增長最慢的品類。蕉下在招股書中也承認，豐富產品品類是為了不斷吸引新客戶，實現(xiàn)加速增長。傳統(tǒng)明星產品增速放緩，同時只能依靠不斷推出新產品來塑造高增長的形象，這一做法背后實際也充滿隱憂。

No Agency時尚行業(yè)分析師唐小唐認為，“蕉下的品牌力毋庸置疑，營銷能力很強。防曬原本是戶外運動的細分市場，但以蕉下目前的產品專業(yè)度和品牌力不足以去和傳統(tǒng)的戶外運動品牌抗衡與競爭，這也給其高速增長帶來不小的壓力。”

他指出，“城市戶外”的定位讓蕉下和專業(yè)戶外品牌和運動品牌產生了一定差異化，露營、野炊、周邊游等這種輕戶外生活方式的流行，也證明了這一個市場的增量。

但同時他也表示，新消費品牌能否在市場上有長久的競爭力，仍然要回歸到產品。和眾多新消費品牌的問題類似，目前蕉下更多以OEM代工產品為主，營銷成本高企，定位大眾化的城市戶外同時也意味著產品專業(yè)性不會太強，“如果沒有特別出色的產品，未來的可替代性會很強，也就很難維持高增長故事。”唐小唐說。

根據招股書，2019年-2021年，蕉下研發(fā)開支分別為0.19億元、0.35億元和0.72億元，研發(fā)開支占總營收比例由5%下降至3%?？梢詫Ρ鹊氖?，蕉下的廣告及營銷開支在2021年高達5.86億元，電商平臺服務費也達到2.27億元。

一位投資人向時代財經表示，“蕉下前端運營效率不差，但是產品和品牌缺少強聯(lián)系，材料的科技性會讓品牌有更多壁壘，除了在創(chuàng)業(yè)初期和pre-IPO輪引入了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本之外，蕉下沒有開放融資盡調，而所謂技術，單靠研發(fā)投入是很難進行判斷的?！?/p>

上述投資人與唐小唐均認為，目前新消費退潮的環(huán)境下，蕉下的新一輪估值水分較大，實際估值或在50億元-60億元之間。