但據(jù)《深網(wǎng)》了解，2021年元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上跌的跟頭，對其業(yè)績造成了不小影響。

斷供危機(jī)

元?dú)馍值臒o糖氣泡水推出后就引爆了市場，這也是唐彬森在飲料賽道開拓出的一個(gè)全新的，以“0糖0脂0卡”為代表的全新戰(zhàn)場。官方資料顯示：元?dú)馍窒韧ㄟ^測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，最后通過赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原蔗糖帶來的甜感。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元?dú)馍?，而且是元?dú)馍謱⒊嗵\糖醇等概念帶入國內(nèi)飲品行業(yè)”。2020年以元?dú)馍譃榇淼臒o糖氣泡飲料迅速出圈，使得國內(nèi)對于赤蘚糖醇的需求急劇增加。

2月10日，山東三元生物科技股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。三元生物是國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的廠商，元?dú)馍衷?019年與三元生物建立銷售合作，2020年就進(jìn)入了三元生物的前三大客戶名單。

而在此之前，三元生物的主要客戶來自海外。2017年至2020年上半年，公司海外營收占總營收的比例分別為75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客戶有4家是美國公司，占總營收50.94%。

“其實(shí)無糖飲料在西方是一個(gè)很大的品類，但在中國起步比較晚，中國比西方晚了十多年，老唐也是看到這個(gè)趨勢才進(jìn)入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?！币晃皇煜わ嬈肥袌龅娜耸扛嬖V《深網(wǎng)》。而從三元生物的董事長聶在建在1月21的路演上的發(fā)言亦可窺一斑。

聶在建談及，“公司所生產(chǎn)的赤蘚糖醇及復(fù)配糖產(chǎn)品，先后與莎羅雅、美國TIH、美國ADM、元?dú)馍?、可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎、漢口二廠、完美中國、南方黑芝麻（000716）糊等知名建立合作關(guān)系?！?/p>

元?dú)馍謳Щ鹆藲馀菟袌觥Ｈ锝陙淼臓I收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長，2018-2020年，其營業(yè)收入分別為2.92億元、4.77億元和7.83億元，同比增長144.35%、63.95%和64.27%。歸母凈利潤分別為0.68億元、1.36億元和2.33億元，同比增長260.98%、98.71%和70.62%。

在三元生物的營收中，赤蘚糖醇貢獻(xiàn)了絕大部分收入，2020年，三元生物的第三大客戶元?dú)馍值呢暙I(xiàn)占比為6.97%。2021年上半年，元?dú)馍謺x升為三元生物的第一大客戶，關(guān)聯(lián)的銷售收入為1.85億元，占比為23.50%，而農(nóng)夫山泉為其第五大客戶。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，去年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元?dú)馍衷陲嬃箱N售旺季停產(chǎn)供不上貨，造成了小十個(gè)億的損失。

在遭遇這次危機(jī)后，元?dú)馍趾腿锏暮献麝P(guān)系迅速降至冰點(diǎn)，隨后元?dú)馍终{(diào)整了供應(yīng)商策略，在國內(nèi)新簽了多家赤蘚糖醇供應(yīng)商。

不僅如此，元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域也遭遇了圍追堵截。

2021年4月，可口可樂發(fā)布小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，王一博代言；6月，農(nóng)夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂的“微笑氣泡”出爐。

除了這些傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛上線與元?dú)馍窒嗤漠a(chǎn)品外，還有雀巢、王老吉、今麥郎、達(dá)利園和乳業(yè)巨頭伊利及奶茶品牌喜茶奈雪的茶等，紛紛順勢推出氣泡水產(chǎn)品，加入到無糖飲品中角逐。

當(dāng)然，赤蘚糖醇原材料供不應(yīng)求價(jià)格上漲，也給元?dú)馍謳砹顺杀緣毫Α?/p>

三元生物曾在公告中透露，國內(nèi)赤蘚糖醇市場需求持續(xù)旺盛、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品價(jià)格增長較快。保齡寶也發(fā)公告稱，2021年公司赤蘚糖醇產(chǎn)品供需兩旺，赤蘚糖醇產(chǎn)品價(jià)格較2020年同期相比有較大漲幅。

飲品天花板

一直以來，單類產(chǎn)品的成長總歸會(huì)碰到天花板，在市場的野蠻生長早期，這都不是問題，但是進(jìn)入市場成熟期，品牌如何繼續(xù)增長？

作為一個(gè)食品飲料界的外來者，唐彬森把游戲產(chǎn)業(yè)中對人性和需求的深刻洞察和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式帶進(jìn)了元?dú)馍止尽?/p>

唐彬森

唐彬森認(rèn)為，產(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)，看重“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”。相比于傳統(tǒng)公司1至2年的研發(fā)周期，元?dú)馍謱r(shí)間壓縮至3至6個(gè)月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試。測試的步驟與指標(biāo)也被流程化與標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部測試合格后，將進(jìn)入外部測試流程。

快速測試、快速迭代的前提是高標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，元?dú)馍炙么浅嗵\糖醇的成本，要比此前常見的阿斯巴甜高出50-80倍。元?dú)馍秩疾枋菍资N飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測試的結(jié)果，但燃茶面市團(tuán)隊(duì)給出的定價(jià)是6元，這種偏高的價(jià)格在以前的飲料行業(yè)是不多見的。

定價(jià)倒推成本，是飲料行業(yè)一直以來的一個(gè)難題。元?dú)馍值漠a(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)侃，“你聽過谷歌在設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，先考慮服務(wù)器的成本嗎？”傳統(tǒng)企業(yè)用定價(jià)去推成本，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品；但元?dú)馍质牵合仍O(shè)計(jì)好產(chǎn)品，最后加上利潤率，而后定價(jià)。

支撐這種模式的前提，在于唐彬森自身雄厚的財(cái)力?！皳Q一家創(chuàng)業(yè)公司，可能前期交完學(xué)費(fèi)就倒閉了，但是元?dú)馍钟袟l件試錯(cuò)?！币晃伙嬈焚Y深從業(yè)者對《深網(wǎng)》分析。

理解了燃茶的這種誕生模式，或許更容易理解元?dú)馍謿馀菟某晒Α?018年春，4種口味的元?dú)馍痔K打氣泡水亮相。僅僅幾個(gè)月，蘇打氣泡水的銷量就達(dá)到了燃茶一年多的銷量水平。

2020年唐彬森曾表示，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元?dú)馍值摹爱a(chǎn)品大年”，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍，宣傳費(fèi)用7個(gè)億。一個(gè)快消領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴《深網(wǎng)》，產(chǎn)品大年中正在研發(fā)的下一個(gè)“爆款”，承載著元?dú)馍值母咴鲩L使命。

元?dú)馍衷谛缕费邪l(fā)上也在不斷推出新品，乳茶、酸奶、電解質(zhì)水、礦泉水等，但每個(gè)細(xì)分市場都有成熟玩家。由此可見，元?dú)馍忠恢痹诜e極尋找下一個(gè)爆款，能復(fù)制氣泡水的成功。

一位元?dú)馍值膬?nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，乳茶曾被寄以厚望，但0糖事件引起的爭議，銷量并未起來。2022年，元?dú)馍执蟾怕蕰?huì)把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類身上。

“外星人”是電解質(zhì)水，可補(bǔ)充人體內(nèi)電解質(zhì)，這個(gè)品類在西方國家非常流行，但國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品并不成熟；纖茶是玉米須茶飲，從2021年11月上市截至3月1日，官方稱纖茶連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料回購榜；“有礦”則是元?dú)馍中峦瞥龅牡V泉水品牌，主打“軟礦泉水”品類，從今年3月份開始，元?dú)馍终皆谌A東、華南等市場投放線下渠道。

對元?dú)馍謥碚f，除了尋找下一個(gè)如氣泡水一樣的爆款外，在戰(zhàn)略上，海外市場或許也承載著唐彬森更大的期待，畢竟唐彬森的第一桶金就來自于海外市場。唐彬森，畢業(yè)于北航，2008年唐彬森成立了智明星通科技有限公司，2009年開始啟動(dòng)海外游戲社區(qū)計(jì)劃和網(wǎng)游海外代理發(fā)行業(yè)務(wù)，經(jīng)過三年的時(shí)間，公司在海外的業(yè)務(wù)就到了上千萬元的利潤，成為國際競爭力的網(wǎng)游發(fā)行商。

元?dú)馍忠堰M(jìn)入全球40多個(gè)國家和地區(qū)。2020年8月，元?dú)馍肢@得了新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識(shí)，正式進(jìn)入新加坡。一位快消品行業(yè)的資深人士告訴《深網(wǎng)》，快消品出海這個(gè)事情比游戲出海要難得多，消品企業(yè)沒有成功的先例，娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是。

柳甄 來源：視覺中國

但在2020年12月末，唐彬森找來了柳甄，負(fù)責(zé)元?dú)馍值膰H化業(yè)務(wù)。就在柳甄加入的2020年下半年，元?dú)馍謫为?dú)成立了海外事業(yè)部。而在柳甄加盟的前一年，唐彬森就喊出了國際化的口號(hào)。

柳甄是一員開疆?dāng)U土的猛將。柳甄律師出身，聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志的侄女，人民大學(xué)法律專業(yè)畢業(yè)后，去了加州伯克利大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)，而后加入了硅谷的一家律師事務(wù)所。

柳甄律所的一位客戶是Uber創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯卡蘭尼克，2015年4月，柳甄加入了Uber，主要負(fù)責(zé)Uber中國市場的本土化戰(zhàn)略，一年后，Uber的份額從2%變成了1/3。

2016年8月，滴滴宣布收購Uber中國，滴滴和Uber全球相互持股，成為對方的少數(shù)股權(quán)股東。通過Uber已經(jīng)證明自己商業(yè)能力的柳甄，在離職Uber后于2016年加入了字節(jié)跳動(dòng)，負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)。

在字節(jié)的三年多時(shí)間，柳甄一改在Uber時(shí)的高調(diào)，變得低調(diào)務(wù)實(shí)。今日頭條來自紅杉資本、建銀國際等10億美元的D輪融資，F(xiàn)lipagram和 Musical.ly的全資收購，2017年的融資和海外收購中都閃現(xiàn)著柳甄的身影。

2020年6月柳甄離開了字節(jié)跳動(dòng)，可以窺見的是柳甄海外業(yè)務(wù)能力非常突出。現(xiàn)如今，柳甄僅在元?dú)馍止ぷ髁艘荒炅闳齻€(gè)月就告別了。而元?dú)馍值某龊I(yè)務(wù)，如果以當(dāng)下微薄的銷售額來看的話，僅僅是打了個(gè)前戰(zhàn)，剛剛開了個(gè)頭。

向傳統(tǒng)交學(xué)費(fèi)

四年前，靠做游戲?qū)崿F(xiàn)財(cái)富自由的唐彬森創(chuàng)辦了北京浩繁科技有限公司（元?dú)馍智吧恚Ｌ票蛏谡蛵u的訪談中表示，“中國正在崛起，同時(shí)中國是全球經(jīng)濟(jì)增長的核心動(dòng)能，全球每個(gè)行業(yè)TOP10的企業(yè)中，都應(yīng)該有3家中國企業(yè)?！?/p>

賽道的選擇上，唐彬森有個(gè)大前提，去充分競爭的大紅海賽道。紅海之所以成為紅海，藍(lán)海之所以還是藍(lán)海，正是因?yàn)榧t海大概率對應(yīng)市場空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。

經(jīng)過研究，唐彬森覺得消費(fèi)品領(lǐng)域存在巨大機(jī)會(huì)，他選準(zhǔn)了飲料賽道，飲料行業(yè)的可口可樂已有千億市值。

但飲品消費(fèi)賽道近兩年已變得擁擠不堪，千軍萬馬過獨(dú)木橋。

近期，消費(fèi)投資的天使投資機(jī)構(gòu)青山資本發(fā)布的一篇文章稱，當(dāng)下消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者面臨的共同問題是：流量紅利見頂、資本握緊了錢袋子、內(nèi)卷與紅海等等。

新消費(fèi)遇冷，資本退潮，部分投資人轉(zhuǎn)向開始轉(zhuǎn)向ARVR、元宇宙、生物科技的方向。據(jù)青山資本統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，消費(fèi)賽道投資事件只有170件，環(huán)比下滑了56%。

新消費(fèi)投資降溫，昔日不少明星新消費(fèi)公司股價(jià)跌跌不休，未上市的被曝出裁員，降價(jià)，昔日的明星公司紛紛被拉下神壇。在這種行業(yè)大背景下，元?dú)馍帧笆萆聿脝T”傳聞和柳甄的離職，也就引來了諸多猜測。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，元?dú)馍钟卸鄠€(gè)部門被裁撤或調(diào)整，如業(yè)務(wù)中臺(tái)下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。

在管理風(fēng)格上，唐彬森本人十分欣賞字節(jié)跳動(dòng)，因此，元?dú)馍謱?nèi)部溝通用的釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復(fù)盤會(huì)。內(nèi)部管理上很像游戲公司，很多團(tuán)隊(duì)在賽馬，數(shù)據(jù)好的才會(huì)拿到資源。

“對于元?dú)馍诌@樣一家公司，內(nèi)核更互聯(lián)網(wǎng)化，組織架構(gòu)的調(diào)整其實(shí)很頻繁，為了提高人效。比如電商，以前每個(gè)產(chǎn)品都有自己的電商團(tuán)隊(duì)，重復(fù)建設(shè)，今年覺得效率不高，就合在一起做了電商中臺(tái)。”一位元?dú)馍止芾砣耸扛嬖V《深網(wǎng)》。

元?dú)馍忠廊皇艿搅速Y本的追捧。新消費(fèi)降溫的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2021年8月，在2021年11月，元?dú)馍秩谫Y2億美元，眾多老股東跟投，估值達(dá)150億美金。而在2021年3月31日，元?dú)馍滞瓿?億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資、L Cattertoon和紅杉中國領(lǐng)投，淡馬錫、高榕等跟投。

一位投資人告訴《深網(wǎng)》，整個(gè)行業(yè)遭遇危機(jī)的時(shí)候，行業(yè)里的頭部公司更容易獲得融資，因?yàn)橘Y本要避險(xiǎn)。元?dú)馍值倪@兩輪融資使得其“家有余糧”。元?dú)馍止俜奖硎敬溯喨谫Y金額也將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、自建工廠投入以及海外市場擴(kuò)張。

2020年之前，元?dú)馍忠恢辈捎玫氖禽p資產(chǎn)的模式，委托東洋，健力寶，統(tǒng)一，奧瑞金等代工廠進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，但是伴隨著銷量的上升，在產(chǎn)能上被幾個(gè)大品牌“卡脖子”，因此，2019年，元?dú)馍譀Q定自建工廠。

元?dú)馍肿越üS始于2019年10月，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。據(jù)悉，5大自建工廠耗資55億元。2022年3月底，元?dú)馍治挥谒拇ǘ冀叩牡?家自建工廠試投產(chǎn)，該工廠總投資約10億元。第6家工廠也將在江蘇太倉落地，預(yù)計(jì)規(guī)劃6條產(chǎn)線。

全部投產(chǎn)后，元?dú)馍值哪戤a(chǎn)能將達(dá)到50億瓶。

由此可見，這家擅長互聯(lián)網(wǎng)打法的新消費(fèi)公司越來越重，必須在其原本的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等短板上學(xué)習(xí)進(jìn)化。產(chǎn)能不被卡脖子后，當(dāng)下的元?dú)馍郑軜?gòu)調(diào)整中，渠道的重要性再次凸顯。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，元?dú)馍钟卸鄠€(gè)部門被裁撤或調(diào)整。此次架構(gòu)和職能調(diào)整中，渠道的重要性再次被強(qiáng)調(diào)。中后臺(tái)業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級(jí)部門“智能終端事業(yè)部”，負(fù)責(zé)商業(yè)終端設(shè)備的開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)；營銷中心新設(shè)多個(gè)部門，負(fù)責(zé)渠道業(yè)務(wù)。

2020年12月召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍窒蚪?jīng)銷商透露，公司正在開發(fā)一套“物流-倉儲(chǔ)-門店”的管理工具；8萬臺(tái)面對渠道終端的智能冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，而2022年目標(biāo)是開拓10萬個(gè)智能柜點(diǎn)位。

一位元?dú)馍止芾砣耸扛嬖V《深網(wǎng)》，“線下渠道對元?dú)馍謥碚f，確實(shí)還在早期摸索階段，現(xiàn)在還是小學(xué)一年級(jí)水平。過去幾年，元?dú)馍忠惨恢痹诟鷤鹘y(tǒng)企業(yè)在學(xué)習(xí)，無論工廠還是渠道，都是從0到1走過來，磕磕碰碰多了去，內(nèi)部早就習(xí)慣成自然了?！?/p>

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