孫楊及工作室的微博沒有了游泳和訓(xùn)練的相關(guān)內(nèi)容，取而代之的，是一張張有關(guān)直播帶貨的海報(bào)。一天晚上十一點(diǎn)多，孫楊身穿藍(lán)白拼色外套，在鏡頭前為粉絲介紹化妝品，身后的柜臺(tái)都已熄燈，空無一人。有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“好心酸啊，孫楊這個(gè)點(diǎn)居然還在直播帶貨，總覺得他應(yīng)該在泳池和頒獎(jiǎng)臺(tái)上，而不是在漆黑的商場(chǎng)里?！?/p>

文 | 謝嬋 盧妍

編輯 | 周維

運(yùn)營(yíng) | 田寶

“綁架式直播”

在直播內(nèi)卷的當(dāng)下，想殺出重圍并不是一件容易的事，哪怕這個(gè)人是曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍孫楊。

體壇一哥已經(jīng)是過去式，現(xiàn)在他的身份是主播孫楊。從今年1月14日的第一場(chǎng)直播算起，孫楊的主播生涯已經(jīng)接近兩個(gè)月時(shí)間，總共播了大概29場(chǎng)，最多的時(shí)候，一天甚至?xí)辈?場(chǎng)，但真正被普通人注意到的，只有2月28日晚那場(chǎng)直播。

這是一場(chǎng)備受爭(zhēng)議的直播，也極具表演性?！叭藬?shù)到3w，摘墨鏡?！薄叭藬?shù)到5w，笑一下?！薄叭藬?shù)到8w，保持微笑。”“人數(shù)到10w，才說話”……孫楊面前的白紙板不斷更換，他本人真的沒有說話，一開始是低頭憋笑，時(shí)而比手勢(shì)告訴觀眾自己不能說話，接著又委屈地望向身邊的男助理，助理雙手在胸前交叉，擺出“不行”的手勢(shì)回應(yīng)。還有兩位助理會(huì)偶爾走到孫楊身邊，拿著價(jià)格表，指著下面的購(gòu)物車，示意大家下單。

▲ 圖 / 網(wǎng)絡(luò)

爭(zhēng)議也是從這一次直播開始涌入的：有人嘲諷，這是一場(chǎng)綁架式直播，曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍，為什么要用如此赤裸、掉價(jià)的形式賺錢？也有人表示理解，認(rèn)為體育明星也是人，直播只是他謀生的一種手段。

爭(zhēng)議也帶來了流量，不論如何，這場(chǎng)直播收入頗豐，從下午五點(diǎn)持續(xù)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，直播了近9個(gè)小時(shí)，GMV（商品交易總額）達(dá)664.4萬元。664.4萬，對(duì)于一名在抖音擁有460萬粉絲的網(wǎng)紅，已經(jīng)是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。蟬媽媽當(dāng)天的榜單上，排名第一的“千惠在這里”，GMV是1.06億，孫楊的成績(jī)，能排到17位。

而首秀那一場(chǎng)，孫楊甚至在短時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了抖音帶貨第一名，5小時(shí)賣出了1500萬元，當(dāng)天兩場(chǎng)直播，共售出了3289.7萬元。近兩個(gè)月內(nèi)，他的直播間累計(jì)銷售額超1億元，也已經(jīng)超過了很多專業(yè)主播。

▲ 圖 / 蟬媽媽截圖

只是，孫楊的直播始終有一場(chǎng)錯(cuò)位，無論他的帶貨能力如何，觀眾對(duì)他的身份總有一種固有期待，就像在盛況空前的直播間，那條點(diǎn)贊量最高的評(píng)論和他的帶貨能力無關(guān)，而是這樣說的：人數(shù)20萬，恢復(fù)奧運(yùn)資格。

孫楊還能擁有奧運(yùn)資格嗎？

他本人最后一次回應(yīng)這個(gè)問題，已經(jīng)是2021年，東京奧運(yùn)會(huì)快結(jié)束的時(shí)候，他接受了體育主持人劉建宏的采訪。他告訴劉建宏，自己仍然保持著訓(xùn)練，每天游5000米，一周會(huì)去三四次健身房。很多人詢問他是否會(huì)堅(jiān)持過“禁賽期”，在2024年的巴黎奧運(yùn)會(huì)上復(fù)出，但孫楊沒有給出正面回答，只說這是一個(gè)困難的選擇。

但如今，回歸奧運(yùn)，似乎已經(jīng)是大眾一廂情愿的美好想象，孫楊本人給出了更確定的答案。他本人和工作室的微博，沒有了游泳和訓(xùn)練的相關(guān)內(nèi)容，取而代之的是一張張直播帶貨的海報(bào)。

要知道，三年前，孫楊首次出現(xiàn)在薇婭直播間時(shí)，他對(duì)直播帶貨這件事還一無所知，甚至表示自己不知道淘寶還會(huì)有優(yōu)惠福利。那時(shí)的他還能開玩笑說：“我以后不游泳，也來賣東西。”但沒想到，這個(gè)玩笑最終變成了現(xiàn)實(shí)。

背后團(tuán)隊(duì)

盡管還是新晉主播，但孫楊的直播間，卻已經(jīng)處處流露出對(duì)直播規(guī)則的熟稔。

他選擇的是與三亞海旅免稅城合作，銷售的產(chǎn)品也主要是國(guó)際知名美妝品牌，如雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、嬌蘭等，許多產(chǎn)品的價(jià)格甚至都在千元以上——在下沉的直播行業(yè)，單價(jià)如此高，這并不是一個(gè)常見策略。

他直播間部分產(chǎn)品的價(jià)格，甚至能拿到比頭部主播李佳琦直播間還低的價(jià)格，例如La Mer海藍(lán)之謎150毫升修護(hù)精萃水，雙十一李佳琦直播間用了各種優(yōu)惠之后，折合一瓶945元左右，但孫楊直播間，只需要639元。

直播時(shí)，孫楊并沒有配備副播，講解產(chǎn)品、砍價(jià)等環(huán)節(jié)都是他自己進(jìn)行，助手只負(fù)責(zé)在旁邊打配合。他上手也快?！胺劢z們，給楊哥亮燈牌，繼續(xù)call起來”“楊哥給你們爭(zhēng)取福利”“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊致”“來，我們321，上鏈接”……一系列直播話術(shù)，配合著自如的表情和嫻熟的動(dòng)作，孫楊顯得駕輕就熟。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說：孫楊的賣貨熟練程度，都快超過專業(yè)主播了。

而在直播中故意引發(fā)爭(zhēng)議和表演，也是業(yè)內(nèi)慣用的“潛規(guī)則”。王浪是一家直播運(yùn)營(yíng)公司的老板，他對(duì)每日人物表示，孫楊的“綁架式直播”，“和女主播在直播間跳舞的策略，本質(zhì)上是一樣的。孫楊本身是名人，通過名人效應(yīng)和粉絲互動(dòng)，從而打破流量端口，這太正常了。”在他看來，這種方式是孫楊背后的直播操盤團(tuán)隊(duì)策略的一部分，用更加通俗的話講，是博眼球的野路子。“也許不是孫楊本人意愿，可能是團(tuán)隊(duì)的策略，但無可厚非?！?/span>

孫楊的背后，確實(shí)有一支團(tuán)隊(duì)。每日人物了解到，助力孫楊走上主播這條路的，是一家名叫杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技的公司（簡(jiǎn)稱“遙望網(wǎng)絡(luò)”），此前一個(gè)月內(nèi)，直播平臺(tái)上有過三亞免稅商場(chǎng)直播案例的主播，也都是來自這家公司。遙望網(wǎng)絡(luò)也向每日人物證實(shí)，他們是孫楊目前簽約的公司，有專門的工作室負(fù)責(zé)孫楊的直播事務(wù)。

讓孫楊成為主播這件事，或許籌備已久。去年，遙望網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)謝如棟曾出席孫楊生日宴。年前，孫楊也有過一次直播試水，他參加了一場(chǎng)浙江省的公益助農(nóng)直播，穿著一身白色的羽絨服，以公益大使的名義對(duì)著鏡頭不斷展示著冬筍、年糕、毛腌雞等農(nóng)產(chǎn)品。公開資料顯示，這場(chǎng)直播也是由遙望網(wǎng)絡(luò)牽線。

對(duì)很多人來說，遙望網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)陌生的名字，但它曾幫助旗下合作藝人取得過漂亮的直播成績(jī)，例如賈乃亮的雙十一直播GMV，就超過了1.7億。目前，遙望網(wǎng)絡(luò)的合作藝人包括賈乃亮、張柏芝、婁藝瀟、沈濤、辰亦儒等，也走出過瑜大公子這樣的專業(yè)頭部主播。公司官網(wǎng)上寫著，遙望網(wǎng)絡(luò)2019年連續(xù)五個(gè)月成為快手MCN第一名。

遙望網(wǎng)絡(luò)CEO謝如棟兩年前在接受媒體采訪時(shí)，曾經(jīng)談到選擇主播的標(biāo)準(zhǔn)：“首先我覺得吃苦耐勞是必需的。很多人會(huì)覺得，鏡頭前講4個(gè)小時(shí)就賣那么多、就掙錢了，其實(shí)鏡頭后付出的東西還是比較多的。其次是愿意學(xué)習(xí)，你不是每個(gè)東西都懂，就要去學(xué)，包括學(xué)這個(gè)東西為什么賣這個(gè)價(jià)格，這個(gè)產(chǎn)品為什么只賣這個(gè)價(jià)格。再次是口才要可以，口才也是基于你對(duì)這個(gè)東西的理解，如果你非常懂，肯定講得出來?！?/span>

對(duì)曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)員孫楊來說，吃苦耐勞似乎并不是一件難事。第一次直播，他從中午11點(diǎn)開始，一直持續(xù)到次日凌晨時(shí)分，中間只休息了兩個(gè)小時(shí)，之后四天的直播也保持著這個(gè)節(jié)奏和時(shí)長(zhǎng)，之后慢慢變?yōu)橄挛?點(diǎn)左右開播，一直到接近凌晨才下播。

選擇與遙望網(wǎng)絡(luò)這樣的機(jī)構(gòu)合作，對(duì)方還可能會(huì)根據(jù)孫楊的特點(diǎn)，給他打造人設(shè)。王浪介紹說，直播人設(shè)一般分兩種，一種是運(yùn)營(yíng)方主動(dòng)塑造的，另一種是觀眾方被動(dòng)感受到的。如果運(yùn)營(yíng)方有經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在短視頻里面把主播包裝出一個(gè)感覺，時(shí)間久了，觀眾就信了。

從2月28日那場(chǎng)直播來看，遙望看準(zhǔn)的，也是孫楊身上的爭(zhēng)議性，自他出道后，爭(zhēng)議兩個(gè)字，就一直貫穿于他的運(yùn)動(dòng)生涯。

▲ 雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，孫楊身披國(guó)旗蓋住了國(guó)家隊(duì)贊助商標(biāo)志。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

為何走上直播？

1月14日，直播首秀的前一天，孫楊曾在自己的社交賬號(hào)上發(fā)布了一則視頻，和其他隨意拍攝記錄的日常視頻不一樣，這則視頻無論是制作、剪輯還是配樂，都顯得精良很多。

視頻里回顧了孫楊過去在許多大賽上奪冠的時(shí)刻，孫楊自己的聲音隨之響起：“花24年堅(jiān)持做一件事是什么樣的體驗(yàn)？（躍入泳池的時(shí)候）我的耳邊只能聽到一種聲音。”隨后話鋒一轉(zhuǎn)，“但我的世界不該只有一種聲音，30歲要有新的嘗試?！蹦莿t視頻同時(shí)提到，年前的公益助農(nóng)直播，讓他意識(shí)到可以用微小的力量幫助更多人。

也是從這一天后，孫楊的短視頻平臺(tái)上，幾乎已經(jīng)看不到有關(guān)游泳的視頻。每日人物約訪遙望網(wǎng)絡(luò)和孫楊工作室的過程中，對(duì)方也提出，希望刪除有關(guān)游泳訓(xùn)練的問題。

對(duì)孫楊來說，尋找游泳池之外的其他出路，從2020年2月28日這天開始，可能就已經(jīng)注定了。

這一天，國(guó)際體育仲裁法庭（CAS）宣布世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（WADA）訴孫楊和國(guó)際泳聯(lián)一案的一審仲裁結(jié)果，從2020年2月28日開始，孫楊被禁賽8年。孫楊對(duì)此表示憤怒和不解，并決定上訴至瑞士聯(lián)邦最高法院。

▲ 瑞士，孫楊藥檢聽證會(huì)開庭。圖 / 視覺中國(guó)

在此前的2018年9月4日，孫楊被抽中接受飛行藥檢的隨機(jī)抽查，但樣本瓶被孫楊方面的人砸碎，事后孫楊團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持檢查過程有多項(xiàng)違規(guī)操作。經(jīng)過漫長(zhǎng)的撕扯、聽證和上訴之后，2021年6月22日，國(guó)際體育仲裁法庭宣布，孫楊的8年禁賽減為4年3個(gè)月，禁賽期從2020年2月28日開始計(jì)算。

2022年3月4日，瑞士聯(lián)邦最高法院宣布，孫楊因違反反興奮劑規(guī)則，對(duì)禁令的最終上訴以失敗告終，禁賽將維持到2024年5月底——這也意味著孫楊無緣2022年杭州亞運(yùn)會(huì)和2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)。

體育記者賀曉龍認(rèn)為，這意味著孫楊的職業(yè)生涯已經(jīng)結(jié)束了。這位以批評(píng)孫楊而聞名的媒體人在社交平臺(tái)上表示，去年7月，國(guó)家體育總局審議通過的最新反興奮劑管理辦法中，第七章第三十三條規(guī)定，因興奮劑違規(guī)被禁賽一年以上的運(yùn)動(dòng)員和輔助人員，不得以任何身份入選國(guó)家隊(duì)——這幾乎堵死了孫楊復(fù)出的路。

對(duì)一名運(yùn)動(dòng)員來說，沒了比賽和勝利，這種影響力消退極快，而直播，可能是維持熱度的方式之一。對(duì)已經(jīng)直播了近30場(chǎng)的孫楊來說，之后即便是想再回泳池，只怕也不容易。主播并非一個(gè)輕松的活，需要投入大量的時(shí)間和精力，而且還需要熬夜，這顯然與一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的作息時(shí)間相違背。

2月18日凌晨，孫楊身穿藍(lán)白拼色外套，在鏡頭前為粉絲介紹化妝品，身后的柜臺(tái)都已熄燈，空無一人。有網(wǎng)友發(fā)帖稱：“好心酸啊，孫楊這個(gè)點(diǎn)居然還在直播帶貨，總覺得他應(yīng)該在泳池和頒獎(jiǎng)臺(tái)上，而不是在漆黑的商場(chǎng)里?！?/span>

強(qiáng)勢(shì)母親

一直以來，孫楊的商務(wù)都是由他的母親楊明來操盤，而孫楊直播，也被外界推測(cè)為，大概率也脫離不開楊明的決策。

楊明曾是浙江省女排隊(duì)員，生下孫楊之后，她也再?zèng)]有屬于自己的故事，而是把全部的精力和愛都放在了孫楊身上。孫楊像是楊明的一件作品，她也樂于向外界講述她是如何打造這件作品的，她也對(duì)孫楊保持著一種高強(qiáng)度付出的狀態(tài)：“從來不燒清湯，每頓飯至少四個(gè)菜”；蝦要?jiǎng)兒脝为?dú)擺一碗，給孫楊吃下去——成年之后也是如此；孫楊6年級(jí)時(shí)，還幫他系鞋帶，書包從來不用孫楊自己整理；經(jīng)常驅(qū)車往返76公里從家去省隊(duì)接送孫楊，大雪天氣也是如此，在高速上開38公里只為了給孫楊送一碗湯……

隨著孫楊開始在一些賽事上嶄露頭角，楊明對(duì)孫楊生活的介入程度越來越深。訓(xùn)練時(shí)候要跟著，比賽的時(shí)候要一起住進(jìn)運(yùn)動(dòng)員酒店。甚至在賽場(chǎng)上，楊明成為那個(gè)幫孫楊記圈數(shù)的人，孫楊會(huì)在比賽的時(shí)候不自覺地看向觀眾席：“我在比賽中不喜歡看裁判的牌子，所以就讓我媽媽在我游完1000米之后揮舞浮漂提醒下我，這樣我心里也比較有底?！?/span>

這種介入一直延續(xù)到成年之后，楊明強(qiáng)勢(shì)地將孫楊保護(hù)起來。孫楊的一切事務(wù)，從吃穿用度、社交賬號(hào)到商業(yè)活動(dòng)，楊明全權(quán)做主。

一位接觸過楊明的運(yùn)動(dòng)員家屬記得，楊明常年出現(xiàn)在隊(duì)里陪著孫楊訓(xùn)練，她說話總在強(qiáng)勢(shì)輸出自己的邏輯。只要看過楊明在孫楊禁賽聽證會(huì)上的表現(xiàn)，就會(huì)了解她的處事風(fēng)格——強(qiáng)勢(shì)、試圖控制一切：翻譯員全程都在提醒她遵照法庭秩序，在確認(rèn)證詞環(huán)節(jié)只需要她回答每一段證詞是否真實(shí)，但楊明總是固執(zhí)地把話題轉(zhuǎn)移到檢查人員的資質(zhì)上，就是不說“是”或者“不是”。

有一個(gè)這樣的母親，在很多人眼中，孫楊成為了一個(gè)不成熟的“媽寶男”。早年的無證駕駛、師徒反目、雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上穿個(gè)人贊助服裝上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)等事件，已經(jīng)廣為流傳。在一些真人秀節(jié)目上，他更是“本色演出”。在《真正男子漢》里，有一期他的手受傷了，當(dāng)教官說還有十分鐘就結(jié)束訓(xùn)練的時(shí)候，孫楊頭也不回地走了，班長(zhǎng)因此受了罰，孫楊對(duì)此卻似乎無動(dòng)于衷。節(jié)目第二季只進(jìn)行到一半，孫楊就退出了錄制，發(fā)了條微博稱遭遇節(jié)目組“一而再再而三”的忽悠。

長(zhǎng)年以來，孫楊是被保護(hù)起來的。準(zhǔn)確來說，孫楊是被過度保護(hù)起來的，教練、經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)共同撐起了這道保護(hù)罩，而母親楊明，則是這道保護(hù)屏障的締造者和掌控者。孫楊的微博，早期是由楊明全權(quán)打理。孫楊的采訪和代言，更是被楊明一手包辦，孫楊很少有獨(dú)立同外界打交道的機(jī)會(huì)。

因?yàn)閷O楊過去的一些負(fù)面以及母親的強(qiáng)勢(shì)參與，孫楊的商業(yè)資源并不算好，盡管職業(yè)生涯里跟二十多個(gè)品牌有過合作，但國(guó)際大品牌并不多。孫楊的商業(yè)價(jià)值在里約奧運(yùn)會(huì)前后達(dá)到了巔峰，但2020年身陷抗檢風(fēng)波時(shí)，手頭的合作品牌只剩下7個(gè)。與孫楊合作了8年的361度，也很快更換了新的代言人。

對(duì)如今的孫楊來說，帶貨或許是為數(shù)不多的出路。所幸的是，孫楊的帶貨之路算得上順利，雖然開播時(shí)間不長(zhǎng)，但儼然已是一線主播了。

2月28日的風(fēng)波，并未削減這位新晉主播的銳氣。3月7和8日，又一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，孫楊如約而至，分別開展了兩場(chǎng)主題為“初春女神臉，‘楊’膚正當(dāng)時(shí)”的直播。數(shù)據(jù)顯示，3月7日，開播兩小時(shí)，孫楊直播間銷售量就達(dá)到了1萬件，“3·8女王節(jié)”兩天總計(jì)銷售額679.2萬元。

有媒體表示，孫楊這兩個(gè)月帶貨，收入可能已超千萬級(jí)別。只是，不知孫楊在直播的間隙，會(huì)不會(huì)偶爾回到泳池？面對(duì)曾經(jīng)奮斗過的地方，又會(huì)作何感想？

▲ 2017國(guó)際泳聯(lián)世錦賽男子200米自由泳頒獎(jiǎng)儀式孫楊跳上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。圖 / 視覺中國(guó)