更新時間:2023-07-18 12:00:12點擊:
一代“神車”寶駿能否重回巔峰?
一度實現(xiàn)年銷百萬輛的寶駿,如今月銷量只剩下三位數(shù)。
今年上半年,寶駿品牌多個月的銷量不足1000輛。要知道,2017年全年,寶駿銷量超過100萬輛,僅僅六年時間,寶駿就從“國民神車”沉淪至此。
在合資車稱霸的年代,主打性價比的寶駿橫空出世,讓普通消費者也能買到便宜好用的汽車。然而,隨著更多品牌布局低價汽車市場,加上電動化時代產(chǎn)品和定價策略屢屢遇挫,寶駿與消費者漸行漸遠。
2020年,因車輛質(zhì)量問題被央視315晚會點名,也讓寶駿的品牌形象進一步受損。一代“神車”,還能翻身嗎?
從年銷百萬輛到月銷三位數(shù)
時間回到2010年。
彼時,大眾、豐田、本田等合資品牌在中國市場如魚得水,然而產(chǎn)品溢價嚴重,部分車型甚至要加價購車的問題不時存在,將不少家庭阻擋在“有車一族”的門檻之外。
搶占低價汽車市場的重任自然落到了自主品牌的身上,寶駿率先突出重圍。
2010年,上汽通用五菱成立寶駿品牌。面對合資品牌的圍剿,寶駿推出多款價格低、空間大的車型,迅速成為中國汽車市場的新星。
寶駿730 (來源:上汽通用五菱官方網(wǎng)站)
2014年上市的家用MPV寶駿730,迅速進入MPV市場銷量三甲;2017年推出的寶駿510一度將哈弗H6拉下SUV銷量冠軍寶座;寶駿310搶占小型車市場,成為不少年輕人的購車首選。
多款車型熱銷下,寶駿的銷量水漲船高。2015年,寶駿全年銷量突破50萬輛;2017年,寶駿全年銷量突破100萬輛,并且在2017年12月實現(xiàn)月銷量超過14萬輛。在燃油車時代,寶駿在合資品牌的重圍中走出了自主品牌的成功之路。
寶駿510 (來源:上汽通用五菱官方網(wǎng)站)
然而,高處不勝寒的歷史定律,也在寶駿身上出現(xiàn)。
2018年,寶駿全年銷量下滑至87.9萬輛。從銷量最高峰有所滑落,此時的寶駿仍有“優(yōu)勢在我”的自信,這也許只是市場的“技術性調(diào)整”。然而,2019年寶駿全年銷量暴跌至60.4萬輛。
隨后,寶駿的銷量繼續(xù)“跳水”,2020年全年銷量為42.2萬輛,2021年全年銷量為21.5萬輛。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2022年,寶駿全年銷量為5.96萬輛;2023年前5個月,寶駿累計銷量為4930輛,月均銷量不足1000輛。
比五菱還貴,誰給寶駿的勇氣?
正如前文所述,寶駿的優(yōu)勢在于其性價比,讓消費者用更低的價格買到更大的車,是寶駿的核心優(yōu)勢。
然而,10萬元以下的汽車市場,早已不是寶駿一家獨大。哈弗、吉利、比亞迪、雪佛蘭……無論是自主品牌還是合資品牌,為了實現(xiàn)銷量的擴張,紛紛布局10萬元以下的細分市場,性價比不再是寶駿的專屬優(yōu)勢。
面對不斷變化的市場環(huán)境,寶駿并未坐以待斃。2019年1月,新寶駿作為上汽通用五菱的全新子品牌正式亮相,新的鉆石LOGO也一同發(fā)布。
至此,寶駿邁出了向中高端方向發(fā)展的第一步,嘗試一掃此前的廉價品牌形象。不過,依靠廉價產(chǎn)品獲得高銷量的寶駿,始終難以改變在消費者心中的固有印象。
寶駿RS-5 (來源:上汽通用五菱官方網(wǎng)站)
此外,新寶駿還在以往的數(shù)字序列以外推出新的車型,包括RS-3、RS-5等。新的車型序列采用新的設計語言,然而價格也直線上升。以RS-5為例,作為緊湊型SUV,售價為9.78~13.58萬元。而車身尺寸更大的五菱星辰,售價為6.88~10.98萬元,混動車型的售價在9.98~10.98萬元。
可以發(fā)現(xiàn),新寶駿部分車型售價比五菱同級別車型高出不少。除了RS-5,RC-5、RC-6和RM-5的頂配車型售價均超過10萬元。即使是五菱星辰,近期月銷量總體也僅在6000輛左右波動,售價更高的新寶駿SUV市場競爭力更顯不足。
另外,售價提高之時,寶駿并未帶來更多的技術突破,也沒有帶來滿足電動化需求的混動車型,換了新的車標和設計語言就要提高售價,這樣的品牌高端化更像是寶駿的自娛自樂。
于是,寶駿面臨尷尬的問題:一方面,性價比高的車型讓其在市場受寵;另一方面,一旦價格稍微走高,又與消費者對其品牌的認可度背道而馳?!吧褴嚒钡呐枷癜?,讓寶駿在高端化之路上屢屢受挫。
與此同時,寶駿對于曾經(jīng)的熱銷車型不夠重視,寶駿730、寶駿510等車型已經(jīng)多年沒有更新?lián)Q代,而新寶駿的車型又銷量寥寥,直接導致寶駿品牌銷量的崩盤。
此外,寶駿汽車多次被曝出質(zhì)量問題。在2020年的央視315晚會上,寶駿560因變速箱故障問題被點名曝光。隨后,上汽通用五菱汽車股份有限公司因違反汽車三包備案制度,被廣西柳州市市場監(jiān)管局處以警告并頂格罰款3萬元。
來源:央視財經(jīng)
制圖:消費者報道
2022年全年,寶駿有6.3萬輛RM-5汽車被召回,涉及照明不佳問題。2021年7月,寶駿召回近32.5萬輛汽車,包括寶駿310、寶駿310W、寶駿510、寶駿730、寶駿RC-5等多款車型,涉及發(fā)動機機油消耗增加所帶來的安全隱患。
誠然,售價下探容易讓車型在市場上輕松實現(xiàn)走量,不過在質(zhì)量問題面前,消費者未必會愿意做“單選題”,寧愿多花點錢購買質(zhì)量和口碑更好的車型,這也成為寶駿進一步開拓市場的絆腳石。
寶駿已是“雜牌”電車?
在品牌高端化之路上,寶駿從未忽視電動化的投入。不過,有“大哥”五菱在前,寶駿的電動化成果頗顯雞肋。
寶駿KiWi EV
作為微型車,最大續(xù)航里程305公里,售價范圍為7.78~10.28萬元,而
五菱宏光MINIEV
GAMEBOY續(xù)航里程為300公里的4款車型,售價為6.78萬元起。同級競品中,
零跑T03
續(xù)航里程為405公里的車型,起售價為8.09萬元。
寶駿KiWi EV (來源:上汽通用五菱官方網(wǎng)站)
除此之外,在微型車市場,售價比寶駿KiWi EV便宜的車型比比皆是,
吉利熊貓mini
、
長安Lumin
、
奇瑞QQ冰淇淋
均是其中的佼佼者。對于消費者而言,微型電車的主要吸引力就是性價比,售價一旦走高,轎車和SUV才是更好的選擇。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年前五個月,寶駿KiWi EV的月銷量均未超過1000輛。
寶駿KiWi EV的表現(xiàn)未達預期,寶駿迅速將眼光瞄準小型SUV市場。今年5月,純電小型SUV悅也上市。寶駿公布的數(shù)據(jù)顯示,截至6月底,悅也累計銷量突破3500輛。不過,對于一款售價在7.98~8.98萬元的SUV車型而言,這樣的銷量成績顯然不盡如人意。
寶駿悅也 (來源:寶駿汽車官方微博)
此外,悅也的產(chǎn)品定位也不夠精準。一方面,悅也與“越野”諧音,不過小型SUV顯然難以滿足越野駕駛的需求;另一方面,與海鷗、
五菱繽果
相比,悅也在續(xù)航里程、空間等方面均不占優(yōu),在家用和越野方面都難以具備強大的競爭力。
與此同時,比亞迪、吉利、
長安
等自主品牌紛紛推出高端新能源車型,部分車型甚至已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳跟,這是所有自主品牌的目標,也是寶駿在現(xiàn)階段還遙不可及的夢想。
歸根結(jié)底,寶駿還需要發(fā)展出更加強大的核心競爭力,依靠技術和產(chǎn)品優(yōu)勢立足,如此方能實現(xiàn)高端化。
不過,寶駿似乎也準備繼續(xù)在純電小型車市場上“狂飆”,寶駿云朵即將問世,而曾經(jīng)熱銷的車型基本已經(jīng)被寶駿拋棄。
只是這樣的產(chǎn)品布局,寶駿究竟是在進取,還是在擺爛?結(jié)果如何,只能留待市場檢驗。