更新時間：2023-07-13 08:17:11點擊：
本文來源：時代財經 作者：王婷
開在印度的國產品牌手機店。圖源：受訪者
2014年，印度人薩希爾擁有了自己的第一臺智能手機，價格約6000盧比（約合人民幣524元），這款手機出自中國廠商小米。
他記得，當時一款三星智能手機 Galaxy S 3的價格是2.8萬盧比（約合人民幣2447元），“太貴了，大家都買不起”。而本土品牌基本是貼牌機，他也不想買。
次年，小米集團創(chuàng)始人雷軍操著湖北口音，用英語問候印度米粉“Are you OK”的視頻傳遍了中文互聯網，此時的小米、OPPO、vivo剛剛打入印度市場；十年過去，這三家中國廠商一齊攻下印度六成以上的智能機市場份額，也讓智能機在印度真正普及。
2013年，印度手機銷量為2.57億部，其中功能機占比78%；到2022年，手機市場整體出貨量中，功能機占比縮減至28%，與智能機此消彼長（數據來源：IDC）。
如今，印度已經成為全球第二大智能手機市場、全球第二大手機制造國，三星、蘋果也紛紛加強對印度市場的布局，面對激烈競爭、日趨緊張的環(huán)境，中國手機廠商迎來前所未有的挑戰(zhàn)。
“最高峰時，我們公司在印度有20多個中國員工，現在不到五個?！弊鳛橹袊謾C品牌代理公司的一員，陳偉無奈地說。
當前，印度對中國公民實施嚴格的簽證審批，陳偉很多同行無法赴印度工作，同時，中國手機制造商對印度市場的拓展也在放緩，投入的人力變少，滿大街的中國智能機廣告正在快速減少。
拿著智能手機，回頭率超60%
印度智能手機的普及步伐慢于中國及全球市場。根據市場研究機構尼爾森2013年2月的調查報告，智能手機在中國、印度的普及率分別是66%、10%。而2012年，全球手機55.1%的出貨量由智能手機貢獻（數據來源：IDC）。
在過去近20年來經常往返中印兩國的黃歐深有體悟。2005年，他第一次去印度，發(fā)現只有少數人手里拿著功能機，還沒出現智能手機。到2008年，功能機已經在中產階級和普通民眾中普及了，諾基亞是絕對主流，而智能機只有少數富人用得起。
“2008年我去印度時，手上拿著智能機，不敢吹百分百回頭率，60%以上絕對是有的?！敝悄苁謾C沒有按鍵、屏幕很大，非常顯眼。黃歐只在酒店看到有人用智能機，在街上鮮少看到。
他還記得，彼時印度智能機市場，絕大部分屬于三星，直到后來Micromax、Karbonn、Spice等印度本土品牌切入智能手機賽道。
印度街頭景色 圖源：受訪者
由于價格低廉，印度本土品牌智能機銷量迅速增長，形成了一定的智能機市場規(guī)模。2013年全年，印度智能手機銷量為4400萬部，同比增長近3倍。
同年，工程師石航去印度鋼廠出差進行技術交流時發(fā)現，那里的工程師們都用上了智能手機，他們屬于中產階級?！爱敃r廠里工人還買不起智能手機?！彼嬖V時代財經。
從市場份額看，2013年第三季度，在印度智能手機出貨量中，三星占比26%，Micromax、Karbonn、Spice分別占比14%、9%、5%，蘋果占2%（數據來源：IDC）。但它們都未能讓智能機在普通民眾中真正普及。
三星手機價格偏高，以2014年為例，其推出的Galaxy S4、Galaxy Note 4在中國的首發(fā)價均超過5000元，中低端機型Galaxy Grand 2在印度首發(fā)價為22999盧比，約合人民幣2015元。
印度本土品牌競爭力有限，因為它們的智能機產品當時主要來自中國大陸代工企業(yè)，因此被后來進入印度市場的中國品牌迅速淘汰，中國品牌接過了印度智能手機普及的大旗。
教會了“他們”怎么做手機生意
2014年，OPPO、小米、vivo相繼進入印度。僅僅兩年過后，中國廠商在印度智能手機市場的份額便達到46%，印度本土品牌市場份額下滑至19%。
陳偉是這一進程的見證者，也是親歷者。他在2015年被派到印度，擔任某國產手機品牌代理公司的管理人員，負責班加羅爾及周邊城市區(qū)域的團隊建設以及銷售目標的達成。
最初，陳偉和中國籍、印度籍同事擠在一個手機專賣店樓上，辦公空間100多平米，很多人沒有工位。陳偉記得，那時候，公司每個月在班加羅爾所屬卡納塔克邦的手機銷量才兩三千臺。
班加羅爾號稱“亞洲硅谷”，在陳偉印象中，這里在印度的地位相當于深圳之于中國，但城市建設水平僅相當于25年前的中國四線城市。
他說，在印度，由于合同履約率很差，公司先和行業(yè)內的印度本土資金平臺合作，按照現貨現款模式交易，資金平臺再出貨給零售商，以降低資金風險。
對零售商，陳偉公司主要提供物料、指派銷售人員入駐零售商店，也對接店內形象布置工作，沒有資金往來，這與國內的情況大不相同。
印度金奈的小米門店 圖源：地圖App截圖
短短兩年時間，陳偉和同事將手機推廣到卡納塔克邦3000余家店內。這些店以夫妻店為主，同時也銷售其他品牌手機，因此鋪貨成本不高。
該公司也很快在卡納塔克邦建立經銷體系，即將卡納塔克邦分為多個大區(qū)，在各個大區(qū)的核心城市設立分公司，如果有的大區(qū)跨度較大，也會在核心城市之外建設小倉庫或者辦公室，同時也建設了總部大樓。
“在市場競爭中，時間成本是很高的，只能用資金投入去換?！标悅フf，在最高峰期，公司在卡納塔克邦銷售條線投入的人力就超過3000人，其中20多個來自中國，其余全是印度本地招聘而來。
經過三年市場拓展，到2017年，陳偉公司的手機月銷量增長至超過10萬臺。智能手機也在印度市場迅猛普及，同年總出貨量達到1.24億臺（數據來源：IDC）。
OPPO印度銷售體系的管理人員葉晴對時代財經談到，中國手機廠商、代理商教會了當地渠道商與零售商如何做手機生意，如今受到政策影響，未來中國代理商卻存在被本地渠道商代替的風險。
很多人的第一臺智能機是中國造
在印度，除了在渠道建設上投入人力，中國手機廠商在品牌建設、市場營銷上也是大手筆。
黃歐2014年沒去印度，當他2015年再度赴印時，發(fā)現中國手機品牌的廣告已經鋪天蓋地，遍及小店門口和大街上，其中有不少當地明星代言的身影。
陳偉說，公司在空中、地面全方位廣告轟炸，手機廠商會為代理公司提供補貼，也會找當地人調研，評估哪位明星更有影響力、更適合品牌調性，從而選擇品牌代言人，甚至還贊助了印度人喜歡的板球聯賽。
據印度《經濟時報》2017年初報道，為爭奪印度手機市場，中國廠商OPPO和vivo在年內投入高達220億盧比（約合人民幣23.6億元）的營銷費用，碾壓韓國和日本競爭對手。
在市場營銷過程中，中國手機品牌也培育了消費群體，完成了市場教育。陳偉說，“當時大部分人處在從功能機轉向智能機的階段，對參數沒什么概念，品牌方宣傳什么，我們就引導什么。”
靠著曠日持久的營銷、全新的設計風格，中國手機品牌吸引了大量印度年輕人。陳偉說，公司所代理的手機品牌定位也是面向學生和白領階層的。
2015年，黃歐發(fā)現，印度大學生也開始慢慢用上智能手機了，到了2017年，大學生幾乎人手一部智能手機，有的家庭經濟拮據，還會借錢給孩子買手機。
曾為OPPO、華為，以及通信企業(yè)做咨詢的黃歐認為，2015年是一個里程碑，中國手機在印度市場高歌猛進，智能手機不再是印度富人和中產階層的專屬。
在2016年一份報告中，IDC市場分析師Jaipal Singh指出，“與其他手機相比，（印度）人們之所以愿意選擇中國智能手機有幾個原因：高質量、網上零售折扣幅度大、低價高配，100至300美元價位的手機更是如此。”
薩希爾也認為，中國品牌在印度智能機普及進程中發(fā)揮了重要作用。他說，很多印度人的第一部智能手機是中國品牌的，他至少買過2臺小米手機、一臺Oneplus。
2019年底，石航再次前往印度鋼廠進行技術交流，他發(fā)現，“我在鋼廠做設備調試，車間工人都用上了智能手機，大部分都是中國品牌?！?/p>
Counterpoint Research 報告顯示，到2021年，印度智能手機普及率達到61%。
在印度建廠，在印度銷售
在印度，中國手機廠商做的不僅是渠道、銷售，還有后端的生產制造。
OPPO、小米、vivo在印度均有設廠。OPPO于2016年建在印度諾伊達建立制造工廠。據OPPO印度官網2021年的一篇文章，這個工廠占地110英畝，約為44.5萬平方米，旺季時每月手機產量超過600多萬臺，員工超1萬名。
諾伊達位于印度首都新德里附近 圖為新德里 圖源：pixabay
文章還提到，這家工廠不僅組裝手機，還可以在6.25秒內印刷完成一個電路板組件或PCBA（印制電路板），引領印度智能手機制造走向前沿。
相較而言，小米在印度的生產規(guī)模更大。2019年，小米印度負責人表示，集團在印度擁有了第7家工廠，可提供超2萬個崗位，在印度銷售的小米智能手機有99%以上在印度本地生產。
中國廠商在印度建廠，是基于市場、政策等多方面考量。在當地建廠，一方面有利于產品交付，另一方面可以減少關稅，要知道從2017年到2018年，印度手機整機進口關稅稅率由10％提升至15％，再到20％。
2023年，印度政府官員公開發(fā)言顯示，當前印度使用的手機99%由國內生產，十年前，99%為進口產品。
2019年，印度已成為僅次于中國的世界第二大手機制造國。同年，小米、vivo、OPPO、realme在印度合計出貨9990萬臺智能手機，占印度智能機總出貨量比例65.5%（數據來源：IDC）。2022年，印度生產了約2億部智能手機，是2014年組裝數量的10倍（數據來源：Counterpoint）。
近年來，印度扶持本土電子制造業(yè)，對中國廠商提出更嚴格的要求。且受地緣政治、新冠疫情多重因素影響，中國手機品牌在印度的處境迎來分水嶺，生存環(huán)境惡化。
今年5月，印度總理莫迪批準了扶持印度本土電子制造業(yè)發(fā)展的生產相關激勵計劃（PLI）2.0總體方案，預算支出約1700億盧比（約合145億元人民幣）。據此前媒體報道，印度政府提出要求，中國公司如要建零部件工廠，需要印度資本在合資公司中持股51%。
據印度《經濟時報》6月報道，小米、OPPO、realme和vivo等中國公司都參加了一個會議，會議上，除了對高管國籍、資本構成提出要求，還指示中國公司指定印度合作制造商。
據多家媒體報道，2021年以來，大批在印中資企業(yè)遭到稅務調查，包括小米、OPPO、vivo。2022年，印度財政部門以非法向國外匯款為由，扣押小米48億元。
今年6月，印度執(zhí)法局（ED）發(fā)布文件稱，已向小米技術印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出通知，此次通知意味著前述被扣押的48億元或被正式沒收。
中國廠商仍未到告別時刻
由于簽證難辦，陳偉公司兩位負責印度業(yè)務的同事目前無法趕赴印度工作，只能遠程連線，很多同行也面臨相同的窘境。
在印度，不僅中國手機廠商、代理商的中國員工較往年明顯減少，印度籍員工同樣如此。陳偉說，公司在印度的銷售體系只剩2000人左右，往年最高峰時超過3000人。
他認為，這一方面是因為全球手機行業(yè)不景氣，中國手機廠商“卷不動了”，另一方面，也跟遭到調查、罰款有關。在公司調派下，他已于疫情期間回國。
在印度的中國留學生對時代財經表示，現在街上中國手機品牌的廣告也明顯比往年少了。
2019年曾有報道稱，OPPO將擴大印度諾伊達工廠產能，計劃在2020年產量翻倍。但從2021年該工廠產能看，擴產計劃并未如計劃開展。
不過，從目前情況看，中國手機廠商也遠未到告別印度市場的時候。即便小米、realme、vivo出貨量分別同比下滑26%、14%和2%，但在2022年印度智能手機市場總出貨量中，中國品牌手機占比仍超過6成（數據來源：IDC）。
短期內，印度本土智能機品牌想要取代中國品牌也很難。在印度智能機市場，Micromax、Lava等本土品牌早已排在榜單前五外，而前五名占據了近九成份額。
另外，印度本土手機產業(yè)鏈成熟度有限。根據印度手機和電子協會（ICEA）的數據，目前構成印度手機的部件中，只有15%到20%在印度制造的。
葉晴認為，印度人口規(guī)模龐大，對中國很多企業(yè)還是有吸引力。“整體來說，印度市場確實不錯，但經商環(huán)境還是不太好，更適合輕資產運營?！?/p>
(文中薩希爾、陳偉、黃歐、葉晴、石航均為化名)
