俞敏洪和董宇輝當導游，東方甄選搶的不是攜程的生意

來源：視覺中國

作者丨張睿

編輯丨康曉

出品丨深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室

東方甄選的版圖不會止步于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，在俞敏洪的棋局里，帶貨僅是第一步，原產(chǎn)地溯源旅游、文化旅游的棋子已經(jīng)落下。

7月5日，俞敏洪帶著YOYO等東方甄選主播及幕后團隊準時出現(xiàn)在甘肅博物館門前，開啟了為期5天的“東方甄選甘肅行之旅”。此次甘肅專場，東方甄選將前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等地，完整游歷著名的河西走廊。

從去年開始，東方甄選就推出了“黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等專場直播。與此前的專場直播相比，甘肅之旅為東方甄選打開了兩個新視角。

一是，這次直播不僅在“東方甄選看世界”抖音官號直播，也在東方甄選新版App啟動首次直播；二是，與此前直播主要推薦當?shù)氐拿朗澈吞厣唐凡煌皷|方甄選看世界”抖音號和東方甄選App直播帶貨的商品出現(xiàn)分化。在景區(qū)游覽時，前者帶貨主要為沿路的旅游線路及景區(qū)門票等，后者主要推薦甘肅特色商品及東方甄選的自營產(chǎn)品。

有媒體推測在APP直播是東方甄選“出走”抖音的第一步，但內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》分析，去年董宇輝在抖音破圈時，俞敏洪就明白建立APP及私域流量的重要性，在APP直播是一個正常商業(yè)行為，不是為了出走抖音，抖音依然是東方甄選的最重要陣地。

對于東方甄選啟動自有App直播，俞敏洪在直播中回應(yīng)，“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

《深網(wǎng)》實時跟蹤了5日上午俞敏洪帶隊游覽甘肅博物館時兩個直播間的流量變化，“東方甄選看世界”抖音直播間同時在線人數(shù)一直維持在4萬-6萬之間，而東方甄選APP同時在線人數(shù)在3000-1.2萬之間。

更具人文內(nèi)涵的旅游線路設(shè)計、高于5000元的客單價避開低價競爭，是東方甄選當下切入旅游市場的兩個重要定位。

東方甄選的流量和市值焦慮

鐵打抖音，流水的網(wǎng)紅。在董宇輝和東方甄選剛爆火出圈時，俞敏洪就明白直播背后供應(yīng)鏈構(gòu)建及多平臺布局的重要性。

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！庇崦艉槿ツ?月在公號“老俞閑話”上表示。

“在自己APP直播可以將流量沉淀到自己的私域，解決流量焦慮。選擇以‘看世界’切入APP的首次直播是因為東方甄選不僅要做溯源地農(nóng)產(chǎn)品和自營產(chǎn)品，也要做溯源地的文化旅游。東方甄選APP對標的不僅是電商，更要做生活方式。選擇去東方甄選下單的用戶考量的主要因素不是價格，而是品質(zhì)?！秉c金手CEO豐年對《深網(wǎng)》分析。

選擇在東方甄選APP首播“甘肅之行”，是因為一個月前的“山西之行”帶來意料之外的粉絲增長。俞敏洪在公號上透露，“東方甄選看世界在山西之行之前只有一百萬左右的粉絲，但從云岡石窟首播開始，能夠沖到10W+以上的觀看人數(shù)，后續(xù)五天平均都在8W+到10W+以上。兩天內(nèi)，東方甄選看世界賬號增加了30萬粉絲?！?/p>

截至7月7日下午，“東方甄選看世界”直播間的粉絲數(shù)為254.4萬人。一個細節(jié)值得注意，除主賬號外，東方甄選已經(jīng)在東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒抖音直播間內(nèi)植入“應(yīng)用下載”，直接給東方甄選APP導流。

事實上，為了減少對抖音等單個平臺的過度依賴，在爆紅之前，東方甄選已經(jīng)在其他平臺布局。在入駐抖音的同時，東方甄選開設(shè)“東方甄選官方號”、“東方甄選會員”的微信公眾號和視頻號。2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號。為了接住抖音、視頻號直播帶來的流量外溢，東方甄選又于去年8月上線了東方甄選獨立APP。

不過，對比各大平臺的流量，抖音依然是東方甄選直播的主陣地。以此次“甘肅行”為例，“東方甄選看世界”抖音直播間同時在線人數(shù)約是東方甄選APP直播間的5倍多。

為讓更多的網(wǎng)友移步東方甄選APP直播間，東方甄選APP直播間會不時推出福利產(chǎn)品吸引用戶，例如定時推出9.9元3斤的的四川茵紅李、山西黃油桃，19.9元30枚的雞蛋等。

東方甄選在自家APP推直播不僅是為了將抖音流量沉淀到自己的私域，更有利于公司股價和市值的增長。“二級資本市場看重的不僅是東方甄選的抖音粉絲數(shù)和GMV，更看重東方甄選獨立App的用戶數(shù)和下載量，在抖音現(xiàn)有的算法推薦機制下，抖音粉絲數(shù)能撬動的股價和市值在各大流量平臺里可能是最小的。”豐年說。

從今年2月以來，東方甄選的股價處于動態(tài)下滑狀態(tài)。一路從2月3日的75.55港元/股，下滑至7月7日的28.2港元/股（收盤價）。雖然東方甄選股價的下跌與港股整體冷清及高管減持套現(xiàn)有關(guān)，但也釋放了一個信號，直播帶貨之外，東方甄選需要新業(yè)務(wù)版圖的加持。

下一步棋：原產(chǎn)地溯源旅游？

東方甄選以直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品起家，后期逐步加重自營農(nóng)產(chǎn)品的比例。據(jù)財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.7億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元，自營產(chǎn)品營收占比為56.5%。

“東方甄選做自營的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會針對賣爆的SKU，深入原產(chǎn)地考察和尋求合作，推出自營品牌產(chǎn)品。”有商家對《深網(wǎng)》反饋，這是他們擔憂的地方。

做自營產(chǎn)品需要團隊深入原產(chǎn)地考察，此時順便推出原產(chǎn)地溯源旅游，并不會產(chǎn)生過多的冗余成本。

“文旅已經(jīng)成為新東方及東方甄選的重要板塊之一，由于現(xiàn)在旅游市場嚴重內(nèi)卷，東方甄選切入文旅的核心優(yōu)勢是旅游線路設(shè)計，把核心線路掌握在自己手里?！庇兄槿耸繉Α渡罹W(wǎng)》透露。

從農(nóng)產(chǎn)品溯源到原產(chǎn)地旅游，東方甄選正在通過“東方甄選看世界”賬號切入文旅賽道。以此次為期5天的“甘肅行”為例，東方甄選團隊在進入張掖七彩丹霞景區(qū)游覽時，右下角的小黃車會彈出“甘青全景大環(huán)線”跟團游產(chǎn)品；當俞敏洪在張掖山丹軍馬場縱馬馳騁時，小黃車會彈出，河西走廊敦煌親子游的鏈接。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，東方甄選“甘肅行”以宣傳當?shù)芈糜螢橹?，不參與線路設(shè)計及后期的核銷。

“東方甄選的此次直播主要是幫我們直播帶貨旅游產(chǎn)品，用戶下單后，后期的溝通、接待、住宿、游覽等都由當?shù)氐牡亟訄F隊負責和接待?！庇袇⑴c此次活動的當?shù)芈眯猩缛藛T對《深網(wǎng)》透露。

帶貨旅游線路是“東方甄選看世界”布局文旅行業(yè)的第二步。事實上，從去年“東方甄選看世界”探訪并帶貨廈門、三亞等酒店開始，東方甄選文旅業(yè)務(wù)的棋子就已經(jīng)埋下。

彼時，就有行業(yè)人士就對《深網(wǎng)》分析，“東方甄選看世界賬號已經(jīng)跳出直播電商的概念，向酒店、旅游、線路等OTA領(lǐng)域拓展，前期他們售賣的產(chǎn)品主要以旅游城市的知名酒店為主，隨著內(nèi)地旅游的復蘇及出境游相關(guān)政策的放開，東方甄選看世界或?qū)I(yè)務(wù)拓展到國內(nèi)外旅游?！?/p>

俞敏洪也在自己的公號上透露：“東方甄選看世界除了在中國直播，我們希望未來也能帶著大家去看世界，到別的國家去，把別的國家美好的景色、人文、產(chǎn)品，他們的風土民情、地理歷史，也通過我們的平臺傳遞給大家，通過我們的直播加強中國和世界各方面的紐帶聯(lián)系。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，新東方集團正在籌備成立自己的文旅公司。今年3月下旬，俞敏洪就在公司內(nèi)部表達了進軍文旅領(lǐng)域的決心?！皷|方甄選成立之初選擇農(nóng)業(yè)賽道與其成長經(jīng)歷密不可分，我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！庇崦艉檎f。

問題是，現(xiàn)在的旅游行業(yè)已經(jīng)嚴重內(nèi)卷。線路設(shè)計等被各地旅行社把持，攜程、去哪兒等OTA巨頭也在推出自營的旅行產(chǎn)品，以購物團為主的低價游也充斥著市場，后來者新東方和東方甄選如何在文旅行業(yè)切走一份蛋糕？

難搶“攜程們”的生意

旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)涉及線路設(shè)計、住宿（酒店）預(yù)定、交通票務(wù)（機票、火車票）、景區(qū)門票、商旅管理服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。除線路設(shè)計分散在各地旅行社外，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理服務(wù)等業(yè)務(wù)主要被攜程、去哪兒、同程、飛豬等各大OTA公司掌握。

以攜程為例。攜程業(yè)務(wù)覆蓋住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理服務(wù)等各個方面。從收入構(gòu)成看，交通票務(wù)和住宿預(yù)訂占大頭。2023年第一季度，攜程交通票務(wù)、住宿預(yù)訂、商旅管理、旅游度假及其他業(yè)務(wù)的營收分別為41.56億元、34.8億元、4.45億元、3.86億元、7.44億元，營收占比分別為45.12%、37.78%、4.83%、4.19%、8.08%。

有OTA從業(yè)人員對《深網(wǎng)》透露，“雖然交通票務(wù)的營收占比最高，但由于票務(wù)系統(tǒng)的上游議價能力（航空公司、鐵路總局等）較強，對于OTA公司來說，這塊業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率較低，主要作為APP的核心流量入口，OTA核心利潤主要來自酒店業(yè)務(wù)?！?/p>

在住宿預(yù)訂方面，酒店的分銷體系主要分為三部分。一是和OTA平臺合作，二是酒店自己的代理商，三是酒店直銷（建立自有會員體系）?！皣鴥?nèi)酒店40%以上被攜程系掌控?！庇兄槿耸繉Α渡罹W(wǎng)》透露。

外部公司在交通票務(wù)系統(tǒng)議價能力不足，大部分酒店已經(jīng)和OTA等公司形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，新東方和東方甄選做文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在哪里？

新東方和東方甄選布局文旅賽道的破局點在線路設(shè)計，發(fā)揮自身的文化特質(zhì)，設(shè)計一些有文化屬性或者溯源地特色的旅游線路，賣線路才是新東方打破目前旅游行業(yè)內(nèi)卷的關(guān)鍵點。

“東方甄選已經(jīng)形成穩(wěn)定的流量池，掌握幾條關(guān)鍵旅游線路后，去和沿路的酒店拿協(xié)議價沒有障礙?！必S年說。

據(jù)公開報道顯示，浙江新東方文旅已經(jīng)推出了“俞你同行.東坡溯源之旅”線路，以溯源東坡為主題，跟隨千年前蘇東坡的腳步，串起浙江杭州、紹興兩座城市的多樣美景，賞山水藝術(shù)，品人文魅力。

“除設(shè)計特色線路形成差異化競爭外，新東方布局文旅行業(yè)會避開低價競爭，前期跟團游單人均價在5000元左右?！庇兄槿耸繉Α渡罹W(wǎng)》透露。