誰在買馬自達(dá)？

與“黑粉”的世紀(jì)和解

被外界形容“愛認(rèn)死理”的馬自達(dá)，著急起來也可會(huì)搞事情呢。最近五年，見在華銷量止不住地滑落，馬自達(dá)開始玩起自己的黑梗。

1997年，香港電影《黑金》上映，黑幫大佬周朝先的扮演者梁家輝，將周朝先兇殘、霸氣、內(nèi)斂、柔情，刻畫得入木三分。片中，周朝先說的那句“我們坐的都是奔馳、勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你塞車”的經(jīng)典臺(tái)詞，成就了電影的名場面，也讓馬自達(dá)陷入一段難忘的“黑歷史”。

時(shí)隔26年，馬自達(dá)再把這段“黑歷史”掀開。6月25日，在粉絲盛典上，長安馬自達(dá)此前在官微制造的神秘代言人，終于揭開謎底，頭號(hào)“黑粉”梁家輝騎馬空降現(xiàn)場，不僅成了馬自達(dá)CX-50的代言人，還親自辟謠馬自達(dá)不塞車。

當(dāng)日，長安馬自達(dá)官微在微博帶頭刷起了#梁家輝馬自達(dá)世紀(jì)大和解#的話題。官方玩梗最為致命，不得不說，長安馬自達(dá)的這波營銷，話題和好感度都制造了一波小巔峰，罕見地收獲了過億的閱讀，網(wǎng)友也直呼“品牌格局打開了”。

▲（圖源/長安馬自達(dá)官微）

回看馬自達(dá)在中國市場歷屆的代言人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它找品牌代言人還是很有一套。

比如2009年，當(dāng)時(shí)還處在合資期的一汽馬自達(dá)，請(qǐng)來了美國泳壇名將菲爾普斯作為Mazda 6睿翼的代言人。就在前一年，菲爾普斯在北京奧運(yùn)會(huì)上勇奪八金，創(chuàng)造了史無前例的輝煌，是當(dāng)時(shí)國際泳壇最炙手可熱的人物。

2020年7月，另一家合資公司長安馬自達(dá)宣布，演員賈乃亮擔(dān)任長安馬自達(dá)CX-5產(chǎn)品代言人。那時(shí)的賈乃亮離婚風(fēng)波不足一年，正處在全網(wǎng)心疼期。

菲爾普斯和賈乃亮放在當(dāng)時(shí)，都是有話題度的人物。而這次邀請(qǐng)梁家輝作為品牌代言人，也是想利用其與品牌之間糾纏二十幾年的“齟齬”，創(chuàng)造話題引流。

卡耐基曾在《人性的弱點(diǎn)》一書中說：“敵人變成戰(zhàn)友多半是為了生存，戰(zhàn)友變成敵人多半是為了金錢?！彪m說梁家輝是馬自達(dá)的敵人，這樣講非常不準(zhǔn)確，但是后者把這場世紀(jì)大和解，拿出來說事兒，出發(fā)點(diǎn)確是為了生存。

2022年，馬自達(dá)在華銷量僅為10.81萬輛，同比下滑41.2%，這也是馬自達(dá)在中國市場連續(xù)第五年銷量下滑。就算馬自達(dá)不覺得有什么，其在華的合資公司不能忍了。

長安汽車披露的數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，合資公司長安馬自達(dá)累計(jì)銷量約為2.48萬輛，同比下滑53.47%；5月銷量為6902輛，同比下滑20.79%。截至今年3月底，馬自達(dá)品牌的專屬門店只剩307家，最近一年半減少了約150家。

而另一家合資公司一汽馬自達(dá)早就撐不住了。

2021年8月24日，中國一汽與長安汽車、馬自達(dá)汽車株式會(huì)社發(fā)布《關(guān)于長安馬自達(dá)汽車有限公司增資項(xiàng)目的聯(lián)合聲明》。長安馬自達(dá)將變更為由三方共同出資的合資企業(yè)。

天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，長安汽車和馬自達(dá)汽車株式會(huì)社出資比例分別為47.5%、46.55%，而中國一汽持股比例降至5%。

這之后，一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)兩條銷售渠道統(tǒng)一至長安馬自達(dá)，門店品牌也從“一汽馬自達(dá)”變?yōu)椤伴L安馬自達(dá)”。門店銷售的車型也開始統(tǒng)一，同時(shí)銷售長安馬自達(dá)的馬自達(dá)3、CX-30和原一汽馬自達(dá)的馬自達(dá)6、CX-4。

自此，一汽馬自達(dá)徹底退出江湖。不過，中國一汽表示，還將繼續(xù)生產(chǎn)供應(yīng)馬自達(dá)汽車。

南北馬自達(dá)合并，說到底就是銷量太差鬧的。

以2017年為分水嶺，一汽馬自達(dá)從2017年到2020年，銷量從12.6萬輛跌至7.8萬輛。長安馬自達(dá)同期銷量從19.7萬輛下滑至13.7萬輛。這樣的銷量，在中國根本就支撐不起兩套銷售網(wǎng)絡(luò)。

然而，兩大合資公司合并后，情況并沒有得到好轉(zhuǎn)。2021年，馬自達(dá)品牌在華銷量為18.4萬輛，2022年長安馬自達(dá)新車銷量約為10.4萬輛。今年一季度，長安馬自達(dá)僅賣出4.1萬輛，同比下降66.11%，還拖累了長安汽車銷量整體下滑6.71%。

倔犟的產(chǎn)品和定價(jià)

與其他銷量大幅下滑的外國品牌不同，許多馬自達(dá)的車主和業(yè)內(nèi)人提起馬自達(dá)近年在華表現(xiàn)時(shí)，每每都透露著惋惜之意。

那是因?yàn)樵?jīng)的馬自達(dá)太耀眼了，“東瀛寶馬”的江湖名號(hào)不是白叫的。人們稱道它的駕駛樂趣，說它有著寶馬的操控，卻賣著豐田的價(jià)格。

“馬自達(dá)3 昂克賽拉的2.0L+6at變速箱做的很棒，開起來非常絲滑，這種‘人馬合一’的感覺，是同級(jí)別的本田思域、大眾

高爾夫

都給不了的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」如此評(píng)價(jià)，“可惜很多國內(nèi)消費(fèi)者不懂操控?！?/p>

一直以來，馬自達(dá)都非常注重個(gè)性化“黑科技”的開發(fā)。

比如，該品牌最引以為傲的“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)體系，在2010年提出，到2019年已經(jīng)進(jìn)化到SKYACTIV-X。大家都清楚，汽油發(fā)動(dòng)機(jī)采用火花點(diǎn)火，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)采用壓燃點(diǎn)火。這兩種發(fā)動(dòng)機(jī)各有優(yōu)劣，前者的動(dòng)力輸出的延展性、制熱性和環(huán)保性優(yōu)于后者；后者的初始響應(yīng)性能和燃油經(jīng)濟(jì)性更有優(yōu)勢。

而SKYACTIV-X旨在融合汽油發(fā)動(dòng)機(jī)與柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢?！恶R自達(dá)“SKYACTIV-X”發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)分析》上顯示，SKYACTIV-X發(fā)動(dòng)機(jī)油耗可以低到4.58 L/100km，而且理論上的熱效率可以達(dá)到48%。

48%這個(gè)數(shù)字，如果用飯圈語言講，可以稱之為“偉大”。號(hào)稱“全球熱效率最高”的豐田的混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率也就是41%。今年2月7日，東風(fēng)公司宣布其全新馬赫1.5T混動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)最高有效熱效率達(dá)到了45.18%，但也沒超過馬自達(dá)的48%。

馬自達(dá)還有一個(gè)比較冷門的技術(shù)——GVC加速度矢量控制系統(tǒng)。GVC系統(tǒng)會(huì)根據(jù)車速、車輛側(cè)向加速和駕駛員打方向盤的速度等信息，計(jì)算出最合適的發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩輸出數(shù)值，來控制發(fā)動(dòng)機(jī)的扭矩輸出。這個(gè)系統(tǒng)可以讓車輛在轉(zhuǎn)彎的時(shí)候更加平順絲滑，進(jìn)一步提升整車操控穩(wěn)定性。

這聽起來很神奇，但因?yàn)镚VC系統(tǒng)對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)只能進(jìn)行0到30牛米的微量調(diào)節(jié)，通常普通人可能感受不到。

馬自達(dá)的個(gè)性也不止體現(xiàn)在技術(shù)上，也體現(xiàn)于造車?yán)砟钌?。比如它提出了“色彩也是造型的一部分”，就拿其?biāo)志性的“魂動(dòng)紅”來說，通過三層的涂裝層，結(jié)合直徑12-15μm的高亮度鋁片和吸光鋁片，層層堆疊，塑造出了流光溢彩的效果。

有媒體測試過，魂動(dòng)紅的厚度有195μm，幾乎是其他日系車車漆厚度的兩倍。

▲圖源/視覺中國

不過，上述技術(shù)和理念，對(duì)馬自達(dá)銷量的提升并沒起到什么作用。

首先，渦輪增壓技術(shù)就可以提高發(fā)動(dòng)機(jī)性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，這種技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用并得到了市場認(rèn)可。GVC系統(tǒng)所追求的“人馬合一”與“統(tǒng)一感”，很多人get不到。

其次，2020年《全球量產(chǎn)汽車色彩流行統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，紅色市場占比只有5%，也就是說“魂動(dòng)紅”只能打動(dòng)少數(shù)人。

這就是馬自達(dá)最大的問題，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而忽略了主流。這都2023年了，新能源汽車、混動(dòng)車滿街跑，但馬自達(dá)依舊堅(jiān)持使用自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)電動(dòng)化大潮興起時(shí)，智能座艙和大屏幕成了汽車標(biāo)配，但馬自達(dá)依然用著物理按鍵和機(jī)械儀表盤。

上述業(yè)內(nèi)人士坦言，馬自達(dá)產(chǎn)品力跟不上需求，產(chǎn)品線也過于老舊，新品推出速度過慢。比如，昂克賽拉已經(jīng)三年沒改款，馬自達(dá)于中國市場唯一在售的一款電動(dòng)車CX-30 EV還是2021年推出的“油改電”車型。

此外，馬自達(dá)在定價(jià)上也非常倔犟。目前官網(wǎng)在售的8款車型，除了CX-8，其余都在10萬-20萬元級(jí)別，面向的都是大眾市場，但這個(gè)市場的客群往往傾向選擇主流品牌和性價(jià)比高的產(chǎn)品。

馬自達(dá)作為二線日系品牌，進(jìn)入中國市場比較晚，在品牌認(rèn)知度上不如大眾、

本田

、豐田等，本身就有點(diǎn)吃虧。原本馬自達(dá)可以在性價(jià)比上找補(bǔ)回來，但它卻不愿意這么做。

“CX-50動(dòng)力總成沒提升，后懸掛從多連桿降低為扭力梁，高配都賣到20萬元級(jí)別了，人家

日產(chǎn)奇駿

e-POWER混動(dòng)雙電機(jī)也才這個(gè)價(jià)格。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

其實(shí)，2018年上半年，馬自達(dá)在中國月銷量還在穩(wěn)步提升，但6月之后，開始走了下坡路。

2018年，中國汽車市場迎來寒潮，受新能源汽車加速入場、1.6以下排量的汽車有購置稅優(yōu)惠停止、國六排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施等影響，消費(fèi)者觀望情緒漸濃。不少車企降價(jià)促銷去庫存，但馬自達(dá)偏不。

時(shí)任馬自達(dá)中國董事長渡部宣彥表示：“馬自達(dá)不參與價(jià)格戰(zhàn)，將專注品牌價(jià)值營銷。”這樣一來，品牌認(rèn)知度和性價(jià)比都不占優(yōu)勢，古板又驕傲的馬自達(dá)，潛在客戶也就一步步流失了。

馬自達(dá)為何會(huì)有這些行為做派？在梳理該公司的資料后，「市界」發(fā)現(xiàn)，很大程度來源于馬自達(dá)獨(dú)特的企業(yè)文化。

在《馬自達(dá)設(shè)計(jì)之魂》一書中，作者寫道：“全世界只要有2%的消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)汽車便足矣。”這一觀點(diǎn)背后是馬自達(dá)“品牌經(jīng)營高于市場份額”的信仰。

這種與世無爭的性格在爭強(qiáng)斗狠的車市好似一股清流，但孤僻的藝術(shù)家適合成為商人嗎？

深化與長安汽車合作

如果從1992年成立海南馬自達(dá)算起，馬自達(dá)入華已有31年了。

“中國是世界上最大的汽車市場，參與的競爭者也是最多的，有150個(gè)以上的制造商品牌，在世界范圍內(nèi)都沒有第二個(gè)國家（能做到如此）。所以，馬自達(dá)今后（如果）想要繼續(xù)發(fā)展存活下去，有一個(gè)必要的條件是要保證銷量，這是規(guī)模的需求?！?023年上海車展上，馬自達(dá)汽車株式會(huì)社執(zhí)行董事、中國事業(yè)擔(dān)當(dāng)、馬自達(dá)（中國）企業(yè)管理有限公司董事長中島徹表達(dá)了自己的擔(dān)憂。

而想要形成規(guī)?；?，首先就要跳出“油改電”的套路，擁抱真正的新能源，并做好技術(shù)、人才和產(chǎn)品的本土化。

長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦表示，2023年對(duì)于馬自達(dá)來說是新能源產(chǎn)品布局的元年，CX-50行也的HEV（混合動(dòng)力汽車）版本車型將于今年年內(nèi)上市。

上海車展前夕，馬自達(dá)宣布與長安汽車建立全新的合作模式，共同推進(jìn)新能源車型的開發(fā)。按照規(guī)劃，2024年底和2025年底前，長安馬自達(dá)將推出兩款本土化研發(fā)生產(chǎn)的新能源車型，包括純電模式和插電式混合動(dòng)力模式。

“明年開始，長安馬自達(dá)每年將在中國市場投放1-2款電動(dòng)化車型。”吳旭曦稱。

不少業(yè)內(nèi)人士分析，上述全新的合作模式意味著，馬自達(dá)新能源車型將由長安汽車主導(dǎo)，提供技術(shù)支持。

▲圖源/視覺中國

此外，今年5月30日，長安馬自達(dá)正式成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。公司方面表示，未來將進(jìn)一步建設(shè)和擴(kuò)大包括智能化、電動(dòng)化、造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工程、性能仿真測試驗(yàn)證等職能的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

長安馬自達(dá)汽車有限公司總裁住岡敬表示，公司將持續(xù)擴(kuò)大在華產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化對(duì)本土市場人才及資源投入。而產(chǎn)品研發(fā)中心的成立，標(biāo)志著公司向產(chǎn)品研發(fā)的正式轉(zhuǎn)型。未來，長安馬自達(dá)也會(huì)為馬自達(dá)全球業(yè)務(wù)賦能。

只是，長安汽車自身還在努力提升新能源汽車業(yè)務(wù)的能力。目前，長安汽車打造了

深藍(lán)SL03

、

阿維塔11

、Lumin、奔奔E-star等新能源車型，從產(chǎn)品策略看，基本已覆蓋主流市場。

2022年長安汽車財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)自主新能源車?yán)塾?jì)銷量超27萬輛。不過，在這些車中，Lumin占了5.97萬輛，奔奔E-star占了9.21萬輛，二者均為微型車，售價(jià)低，難以在新能源市場為長安汽車建立競爭力。

今年，

深藍(lán)

1-5月累計(jì)銷量約3.2萬輛，阿維塔11 同期銷量尚不足萬輛，僅賣出9002輛。而二者作為長安汽車在新能源汽車市場的戰(zhàn)略品牌，很明顯還處于發(fā)展的前期階段。

如此看來，長安汽車與馬自達(dá)的組合，至少在應(yīng)對(duì)新能源汽車領(lǐng)域上，還算不上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，二者攜手是否能讓馬自達(dá)在中國市場打贏翻身仗，目前還存在懸念。

作者 | 劉冬雪

編輯 | 田晏林

運(yùn)營 | 解一帆