今年前兩個月，中國市場手機出貨量為4788.6萬部，整體同比下滑22.6%，5G手機出貨量罕見地出現了下滑，同比下降11%

文 | 柳書琪

編輯 | 謝麗容

中國手機市場的萎靡已持續(xù)了五年之久，但2022年初開局的頹勢依然驚人。

天風證券分析師郭明錤近日在社交媒體上表示，中國主要安卓手機品牌今年已削減約1.7億部訂單，占原2022年出貨計劃的20%，未來幾個月訂單可能會進一步減少。

多位芯片、攝像頭、面板等手機供應鏈人士向《財經十一人》證實了砍單消息。新的寒冬幾乎席卷了整個手機上下游產業(yè)鏈。

“雷很早就埋下了?！币晃皇謾C芯片公司市場總監(jiān)告訴《財經十一人》，供應鏈端供過于求的情況從去年下半年起已有征兆，只是當時被芯片缺貨所掩蓋。

最直接的原因是手機市場的低迷。“疫情的影響，經濟不景氣，換手機的頻率直接受影響。”這位市場總監(jiān)說。這一判斷與第三方研究機構Counterpoint的發(fā)現不謀而合：最新的研究數據是，中國用戶的平均換機周期已從25個月延長到了31個月。

中國信通院數據顯示，中國市場2月手機出貨量僅有1486.4萬部，同比下滑31.7%，這是近一年多以來的最低值。今年前兩個月，中國市場手機出貨量為4788.6萬部，整體同比下滑22.6%，5G手機出貨量也罕見地出現了下滑，同比下降了11%。

其中，OPPO損失最為慘重。第三方市場研究機構CINNO Research數據顯示，今年2月OPPO（不含realme）銷量僅為400萬部，同比下跌45.7%，接近腰斬。vivo（不含iQOO）、小米也分別同比下滑了38.6%和20%，蘋果降幅較小，僅為4%。前五大手機廠商中，只有去年同期尚未全面回歸市場的榮耀，實現了同比大幅增長。

綜合多方因素基本可以確定，今年中國手機市場的蕭條將較往年更加突出。這一判斷傳輸到上游產業(yè)鏈后，形成了牽一發(fā)而動全身的“砍單潮”。

表象之下的結構性難題正在一一顯現：手機廠商激進的高端戰(zhàn)略與無感的消費者之間的溝壑如何彌合？過度萎縮的市場是否還值得加大投入？海外擴張能否解決增長性難題？中國手機巨頭們正在以上問題中求解，當前階段，產品組合、供應鏈和市場策略都要靈活調整，這更考驗它們在過冬期拿捏輕重、調度資源、協(xié)調四肢的能力。

緊張還是過剩？

據《財經十一人》了解，此次手機廠商砍去的訂單中高端產品線比重更大，原因是此前國產手機廠商的高端戰(zhàn)略相對激進，企業(yè)普遍囤積了較多的高端產品，但市場反應平平。

第三方分析機構Counterpoint提供給《財經十一人》的數據顯示，從2021年一季度到四季度，中國高端手機（批發(fā)價400美元以上）市場中蘋果的市占率由40%增長到59%，而OPPO、vivo、小米、榮耀四家廠商的共同占有率反而從29%降至26%。

考慮到高端手機在整體手機大盤中的市占率在提升，國產手機廠商在沖擊高端上也不是一無所獲，只是相較于蘋果的勢頭，國產手機們顯然還沒實現質的飛越。

“手機與芯片廠商都準備好了，但受疫情與消費大盤不振的影響，市場的反應不及預期，相對冷淡?！盋ounterpoint資深分析師Ivan Lam對《財經十一人》說。此前手機廠商均把資源與精力向高端芯片傾斜，但實際的市場反響卻沒有達到預期。

此外，疫情導致的城市封控、經濟下行的壓力、手機陷入創(chuàng)新的瓶頸，都使得現階段沖擊高端格外困難。在消費低迷的時期，低端手機的需求往往比較穩(wěn)定，而中高端需要刺激額外購買力，因此銷量的波動將會更大。

去年華為淡出市場的過程中，國產手機廠商想要拿下華為讓出的供應鏈份額。一位供應鏈產業(yè)分析師告訴《財經十一人》，以小米為例，去年上半年小米提出要包下華星光電旗下整條柔性屏的產線，產能約4000萬片，但此后小米的需求量一直下滑，到去年底時華星光電已無法確保2022年能為小米提供3000萬片的產能。

“頭部手機品牌對供應商報出的訂單數量只是它們的預期，并不代表真實需求，很有可能是出于搶占產能、價格談判而提出的策略性目標。”前述分析師說。

比如，華為的手機面板原先有2.5億片的產量，其中約2.2億片要由其他頭部國產廠商瓜分，平均到每家手上應該增長約5000萬片。但企業(yè)為了拿到更低的報價或尋求供應商的支持，很可能報出8000萬-1億片的增幅，表明自己對搶奪華為份額的信心。

最后結果是，華為丟失的高端市場，蘋果吃得最飽，其他廠商只喝到了湯。前述產業(yè)分析師預計，今年實際的出貨量將較手機廠商最初報出的目標需求下降15%-20%。

聯(lián)發(fā)科是此輪砍單影響最大的手機供應商。郭明錤在社交媒體上稱，約七成削減的訂單使用的是聯(lián)發(fā)科芯片。聯(lián)發(fā)科是中國市場目前出貨量最大的手機芯片廠商，此前主要銷售中低端手機芯片，因此有觀點認為砍單主要針對的是低端產品。

Ivan Lam強調，聯(lián)發(fā)科被削減訂單的其實主要是高端芯片。2021年聯(lián)發(fā)科發(fā)布天璣9000，意圖重回高端手機芯片之列。但由于這款新品的研發(fā)周期稍晚于同期的高通的芯片驍龍8，手機廠商沒有足夠的時間打配合，因此在市場低迷時期需求被抑制得更加嚴重?！膀旪?先上（市）的已經上了，后續(xù)沒上的也不會再投入大資源了。”

CINNO Research數據顯示，今年2月聯(lián)發(fā)科SoC（主芯片）銷量環(huán)比下滑25%，同比下滑10.2%，跌幅僅次于受美國制裁的華為海思。

另一方面，中低端產品的供應依然緊缺。在手機廠商削減訂單的同時，從去年起困擾著它們的缺芯、斷貨的陰影仍未完全散去。前述芯片公司市場總監(jiān)表示，28納米、40納米和55納米等成熟制程的芯片都在缺貨，其中也包括MIC芯片（電源管理）、TDDI芯片（觸控與顯示驅動器集成）和充電芯片等小料。

多位受訪者對“芯片荒”的判斷基本一致，今年二季度缺芯的情況還將持續(xù)，到下半年有望緩解。這也意味著，一邊砍單一邊缺芯這種看似矛盾的現象，還將在手機上游產業(yè)鏈中持續(xù)一段時間。

一位小米手機業(yè)務市場人士對《財經十一人》說，市場的冷淡在去年被缺芯掩蓋了，到芯片供應充足后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

榮耀CEO趙明最近每天都權衡著供應鏈緊缺與過剩間的關系。他對《財經十一人》說，在目前階段，許多品牌都面臨著相似的問題、在二者間搖擺，缺芯在供不應求時自然產生，但如果實際銷售不及預期，就會導致過剩。

手機更新?lián)Q代的速度很快，一款手機的最佳售賣期一般3-6個月，一旦過季往往就要打折、甩賣?！坝袝r即使你感覺（庫存）不多，實際已經太多了?！彼f。

收縮還是繼續(xù)押注？

山東的一位電器經銷商告訴《財經十一人》，手機銷量的下行波及到了大型省級代理商，連他們也開始虧錢了。某二線城市300多人的銷售代理商在整個2月，只賣出約5000部手機，市場景氣的時候，僅一個城市的一條通訊街的新機月銷量都能達到上萬部。

河南的另一位手機經銷商也感受到了壓力：“投資200萬元，拼命干，一年掙的大概也就不到50萬元。”這意味著，如果維持現狀，他至少需要四年才能回本。

某頭部手機廠商的一位研發(fā)人士對《財經十一人》說，小米常說綜合硬件利潤率不會超過5%，實際上OPPO、vivo、榮耀這幾家的利潤率同樣不會比5%更高。不只是手機，IoT類的智能硬件產品利潤率同樣極低。

受訪經銷商均表示，賣手機不是他們主要的利潤來源，銷售配件、手機維修、做運營商業(yè)務，乃至銷售二手機都是謀生之道。

二手機吸收了越來越多的購機需求，新機的市場進一步縮小了?！敦斀浭蝗恕窂那郎烫幜私獾剑簧俅饲爸鳡I新機的商家今年開始賣二手機，二手機的銷售價格反而普遍高于往年。尤其是二手蘋果手機。目前市場流通的絕大部分是二手機，無論是專賣店還是批發(fā)市場二手機都占據了大部分份額，在線下通訊城這個比例通常在80%以上。

手機廠商開始節(jié)衣縮食，儲糧過冬。據《財經十一人》了解，有頭部手機公司已開始縮減層級、減少城市管理人員，并撤去了二級代理，由一級代理直接到終端門店。在河南一個四線城市，OPPO原本有四個代理商，但去年下半年已減少到兩個。

壓力也傳導到了個人。一些人才離開了這個正在急下坡的行業(yè)，多位前手機行業(yè)人士告訴《財經十一人》，他們已轉向更熱門的智能汽車行業(yè)。有不愿具名的手機業(yè)人士說，再在手機形態(tài)上打轉感覺出路不夠寬了，智能汽車公司可能能為他提供更好的薪資和職業(yè)發(fā)展前景。

“是挑戰(zhàn)，也是機會。只有在困難的情況下，才能測試出一家公司它的能力?！壁w明說。從廠商的角度，現在最需要思考的問題是，新的產品是否給予了消費者足夠有力的換機理由？

趙明認為，此時，手機廠商很容易陷入惡性循環(huán)——市場下滑，減少投入，產品開發(fā)更慎重。這看起來順理成章，但恰恰會讓消費者購買手機的欲望進一步降低。他說，需要警惕這樣的狀態(tài)。

2022年手機大盤的下滑，幾乎已成定論，但具體下滑幅度，仍在很大程度上取決于后續(xù)疫情的控制情況，以及能否有爆款新機面市。

Ivan Lam的判斷是，為了應對當前退潮期，手機廠商從今年下半年起可能會重新重視起中低端市場、調整備貨策略，減少在3000元以上價位段的囤貨，在三四季度這兩個傳統(tǒng)旺季后，市場還有機會回暖。

海外是不是新通道？

一個被普遍認為是填補目前國內市場的路徑是做大海外市場。核心邏輯是中國市場已經被過度開發(fā)、廠商內卷嚴重，而海外總還有細分市場尚未被充分挖掘，這也意味著海外還有增長、有利潤。

近幾年，頭部國產手機廠商不約而同地加大了研發(fā)投入，年投資額已達百億級別，但與此同時中國市場仍在萎縮，可以預見未來的空間還將更狹窄。“研發(fā)是以五年、十年為單位的事，需要持續(xù)不斷地投入，那么錢從哪里來，還是要看海外。”前述山東經銷商說。

從小米2021年財報來看，海外業(yè)務與中國區(qū)已旗鼓相當。去年小米在海外實現營收1636億元，在總營收中占比49.85，連續(xù)三年的營收增速都在30%以上。據《財經十一人》了解，OPPO、vivo的海外營收占比也在半數左右。

小米國際部的一位人士對《財經十一人》表示，國際部是小米為數不多的盈利部門，即便在進入一個新興國家市場如土耳其、俄羅斯時，小米也會強調利潤，不會以虧損換增長。

前述山東經銷商表示，之所以海外的盈利能力比中國區(qū)更強，是因為打法不同。蘋果和三星靠的是產品力和品牌力拉動銷量，而國產手機依靠的是渠道能力，“讓你出門左轉就能買到我的手機?！边@一策略在中國已被用到了極致，而在海外尚有發(fā)揮的空間。

在前四大國產手機廠商中，小米在海外市場布局速度較快，但與OPPO、vivo尚未拉開明顯差距。IDC數據顯示，2021年小米全球出貨量為1.81億部，市場份額約為14%,排名第三，次于三星與蘋果。OPPO、vivo的份額分別為9.9%和9.4%，排名第四、第五。

在2021年財報會上，小米集團合伙人兼總裁王翔強調，小米最有潛力的增長方向就是海外的運營商渠道。以歐洲為例，運營商與開放市場渠道的占比各一半，目前小米在歐洲主要國家的開放市場占據了20%的份額，而運營商渠道占比僅12%，也就是說，小米在運營商渠道上還有很大的提升空間。

榮耀在海外布局上進展稍慢，但也將國際化提上日程。趙明透露，榮耀將在今年提速全球市場，目前已在歐洲、中東、非洲、亞太和拉美布局了規(guī)模不等的當地團隊。從3月起，榮耀將陸續(xù)在全球發(fā)布多款產品，新品的節(jié)奏發(fā)布甚至到了以“月”為單位。

海外市場可能是機會，但同樣意味著風險：其一，全球經濟環(huán)境遇冷，手機出貨量萎縮，海外很可能快速變?yōu)橄乱粋€“內卷”的中國區(qū)；其二，華為的前車之鑒，讓國產手機廠商在布局海外時多少增加了不可抗風險。以印度為例，去年底以來已對華為、小米、OPPO和一加展開了大規(guī)模稅務搜查；其三，國產手機品牌在海外熱銷的多是中低端產品，對品牌層面的進軍高端的助益作用有限。

多位接受《財經》記者采訪的行業(yè)人士認為，市場回暖尚無跡象，整個手機上下游產業(yè)鏈暫時只能在縫隙中調整生存策略、熬過寒冬。

作者為《財經》記者