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          中國手機市場持續(xù)萎靡:疫情影響換手機頻率,OPPO損失最慘重

          更新時間:2022-04-14 08:43:31點擊:

          今年前兩個月,中國市場手機出貨量為4788.6萬部,整體同比下滑22.6%,5G手機出貨量罕見地出現了下滑,同比下降11%

          文 | 柳書琪

          編輯 | 謝麗容

          中國手機市場的萎靡已持續(xù)了五年之久,但2022年初開局的頹勢依然驚人。

          天風證券分析師郭明錤近日在社交媒體上表示,中國主要安卓手機品牌今年已削減約1.7億部訂單,占原2022年出貨計劃的20%,未來幾個月訂單可能會進一步減少。

          多位芯片、攝像頭、面板等手機供應鏈人士向《財經十一人》證實了砍單消息。新的寒冬幾乎席卷了整個手機上下游產業(yè)鏈。

          “雷很早就埋下了?!币晃皇謾C芯片公司市場總監(jiān)告訴《財經十一人》,供應鏈端供過于求的情況從去年下半年起已有征兆,只是當時被芯片缺貨所掩蓋。

          最直接的原因是手機市場的低迷。“疫情的影響,經濟不景氣,換手機的頻率直接受影響。”這位市場總監(jiān)說。這一判斷與第三方研究機構Counterpoint的發(fā)現不謀而合:最新的研究數據是,中國用戶的平均換機周期已從25個月延長到了31個月。

          中國信通院數據顯示,中國市場2月手機出貨量僅有1486.4萬部,同比下滑31.7%,這是近一年多以來的最低值。今年前兩個月,中國市場手機出貨量為4788.6萬部,整體同比下滑22.6%,5G手機出貨量也罕見地出現了下滑,同比下降了11%。

          其中,OPPO損失最為慘重。第三方市場研究機構CINNO Research數據顯示,今年2月OPPO(不含realme)銷量僅為400萬部,同比下跌45.7%,接近腰斬。vivo(不含iQOO)、小米也分別同比下滑了38.6%和20%,蘋果降幅較小,僅為4%。前五大手機廠商中,只有去年同期尚未全面回歸市場的榮耀,實現了同比大幅增長。

          綜合多方因素基本可以確定,今年中國手機市場的蕭條將較往年更加突出。這一判斷傳輸到上游產業(yè)鏈后,形成了牽一發(fā)而動全身的“砍單潮”。

          表象之下的結構性難題正在一一顯現:手機廠商激進的高端戰(zhàn)略與無感的消費者之間的溝壑如何彌合?過度萎縮的市場是否還值得加大投入?海外擴張能否解決增長性難題?中國手機巨頭們正在以上問題中求解,當前階段,產品組合、供應鏈和市場策略都要靈活調整,這更考驗它們在過冬期拿捏輕重、調度資源、協(xié)調四肢的能力。

          緊張還是過剩?

          據《財經十一人》了解,此次手機廠商砍去的訂單中高端產品線比重更大,原因是此前國產手機廠商的高端戰(zhàn)略相對激進,企業(yè)普遍囤積了較多的高端產品,但市場反應平平。

          第三方分析機構Counterpoint提供給《財經十一人》的數據顯示,從2021年一季度到四季度,中國高端手機(批發(fā)價400美元以上)市場中蘋果的市占率由40%增長到59%,而OPPO、vivo、小米、榮耀四家廠商的共同占有率反而從29%降至26%。

          考慮到高端手機在整體手機大盤中的市占率在提升,國產手機廠商在沖擊高端上也不是一無所獲,只是相較于蘋果的勢頭,國產手機們顯然還沒實現質的飛越。

          “手機與芯片廠商都準備好了,但受疫情與消費大盤不振的影響,市場的反應不及預期,相對冷淡?!盋ounterpoint資深分析師Ivan Lam對《財經十一人》說。此前手機廠商均把資源與精力向高端芯片傾斜,但實際的市場反響卻沒有達到預期。

          此外,疫情導致的城市封控、經濟下行的壓力、手機陷入創(chuàng)新的瓶頸,都使得現階段沖擊高端格外困難。在消費低迷的時期,低端手機的需求往往比較穩(wěn)定,而中高端需要刺激額外購買力,因此銷量的波動將會更大。

          去年華為淡出市場的過程中,國產手機廠商想要拿下華為讓出的供應鏈份額。一位供應鏈產業(yè)分析師告訴《財經十一人》,以小米為例,去年上半年小米提出要包下華星光電旗下整條柔性屏的產線,產能約4000萬片,但此后小米的需求量一直下滑,到去年底時華星光電已無法確保2022年能為小米提供3000萬片的產能。

          “頭部手機品牌對供應商報出的訂單數量只是它們的預期,并不代表真實需求,很有可能是出于搶占產能、價格談判而提出的策略性目標。”前述分析師說。

          比如,華為的手機面板原先有2.5億片的產量,其中約2.2億片要由其他頭部國產廠商瓜分,平均到每家手上應該增長約5000萬片。但企業(yè)為了拿到更低的報價或尋求供應商的支持,很可能報出8000萬-1億片的增幅,表明自己對搶奪華為份額的信心。

          最后結果是,華為丟失的高端市場,蘋果吃得最飽,其他廠商只喝到了湯。前述產業(yè)分析師預計,今年實際的出貨量將較手機廠商最初報出的目標需求下降15%-20%。

          聯(lián)發(fā)科是此輪砍單影響最大的手機供應商。郭明錤在社交媒體上稱,約七成削減的訂單使用的是聯(lián)發(fā)科芯片。聯(lián)發(fā)科是中國市場目前出貨量最大的手機芯片廠商,此前主要銷售中低端手機芯片,因此有觀點認為砍單主要針對的是低端產品。

          Ivan Lam強調,聯(lián)發(fā)科被削減訂單的其實主要是高端芯片。2021年聯(lián)發(fā)科發(fā)布天璣9000,意圖重回高端手機芯片之列。但由于這款新品的研發(fā)周期稍晚于同期的高通的芯片驍龍8,手機廠商沒有足夠的時間打配合,因此在市場低迷時期需求被抑制得更加嚴重?!膀旪?先上(市)的已經上了,后續(xù)沒上的也不會再投入大資源了。”

          CINNO Research數據顯示,今年2月聯(lián)發(fā)科SoC(主芯片)銷量環(huán)比下滑25%,同比下滑10.2%,跌幅僅次于受美國制裁的華為海思。

          另一方面,中低端產品的供應依然緊缺。在手機廠商削減訂單的同時,從去年起困擾著它們的缺芯、斷貨的陰影仍未完全散去。前述芯片公司市場總監(jiān)表示,28納米、40納米和55納米等成熟制程的芯片都在缺貨,其中也包括MIC芯片(電源管理)、TDDI芯片(觸控與顯示驅動器集成)和充電芯片等小料。

          多位受訪者對“芯片荒”的判斷基本一致,今年二季度缺芯的情況還將持續(xù),到下半年有望緩解。這也意味著,一邊砍單一邊缺芯這種看似矛盾的現象,還將在手機上游產業(yè)鏈中持續(xù)一段時間。

          一位小米手機業(yè)務市場人士對《財經十一人》說,市場的冷淡在去年被缺芯掩蓋了,到芯片供應充足后,真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

          榮耀CEO趙明最近每天都權衡著供應鏈緊缺與過剩間的關系。他對《財經十一人》說,在目前階段,許多品牌都面臨著相似的問題、在二者間搖擺,缺芯在供不應求時自然產生,但如果實際銷售不及預期,就會導致過剩。

          手機更新?lián)Q代的速度很快,一款手機的最佳售賣期一般3-6個月,一旦過季往往就要打折、甩賣?!坝袝r即使你感覺(庫存)不多,實際已經太多了?!彼f。

          收縮還是繼續(xù)押注?

          山東的一位電器經銷商告訴《財經十一人》,手機銷量的下行波及到了大型省級代理商,連他們也開始虧錢了。某二線城市300多人的銷售代理商在整個2月,只賣出約5000部手機,市場景氣的時候,僅一個城市的一條通訊街的新機月銷量都能達到上萬部。

          河南的另一位手機經銷商也感受到了壓力:“投資200萬元,拼命干,一年掙的大概也就不到50萬元。”這意味著,如果維持現狀,他至少需要四年才能回本。

          某頭部手機廠商的一位研發(fā)人士對《財經十一人》說,小米常說綜合硬件利潤率不會超過5%,實際上OPPO、vivo、榮耀這幾家的利潤率同樣不會比5%更高。不只是手機,IoT類的智能硬件產品利潤率同樣極低。

          受訪經銷商均表示,賣手機不是他們主要的利潤來源,銷售配件、手機維修、做運營商業(yè)務,乃至銷售二手機都是謀生之道。

          二手機吸收了越來越多的購機需求,新機的市場進一步縮小了?!敦斀浭蝗恕窂那郎烫幜私獾剑簧俅饲爸鳡I新機的商家今年開始賣二手機,二手機的銷售價格反而普遍高于往年。尤其是二手蘋果手機。目前市場流通的絕大部分是二手機,無論是專賣店還是批發(fā)市場二手機都占據了大部分份額,在線下通訊城這個比例通常在80%以上。

          手機廠商開始節(jié)衣縮食,儲糧過冬。據《財經十一人》了解,有頭部手機公司已開始縮減層級、減少城市管理人員,并撤去了二級代理,由一級代理直接到終端門店。在河南一個四線城市,OPPO原本有四個代理商,但去年下半年已減少到兩個。

          壓力也傳導到了個人。一些人才離開了這個正在急下坡的行業(yè),多位前手機行業(yè)人士告訴《財經十一人》,他們已轉向更熱門的智能汽車行業(yè)。有不愿具名的手機業(yè)人士說,再在手機形態(tài)上打轉感覺出路不夠寬了,智能汽車公司可能能為他提供更好的薪資和職業(yè)發(fā)展前景。

          “是挑戰(zhàn),也是機會。只有在困難的情況下,才能測試出一家公司它的能力?!壁w明說。從廠商的角度,現在最需要思考的問題是,新的產品是否給予了消費者足夠有力的換機理由?

          趙明認為,此時,手機廠商很容易陷入惡性循環(huán)——市場下滑,減少投入,產品開發(fā)更慎重。這看起來順理成章,但恰恰會讓消費者購買手機的欲望進一步降低。他說,需要警惕這樣的狀態(tài)。

          2022年手機大盤的下滑,幾乎已成定論,但具體下滑幅度,仍在很大程度上取決于后續(xù)疫情的控制情況,以及能否有爆款新機面市。

          Ivan Lam的判斷是,為了應對當前退潮期,手機廠商從今年下半年起可能會重新重視起中低端市場、調整備貨策略,減少在3000元以上價位段的囤貨,在三四季度這兩個傳統(tǒng)旺季后,市場還有機會回暖。

          海外是不是新通道?

          一個被普遍認為是填補目前國內市場的路徑是做大海外市場。核心邏輯是中國市場已經被過度開發(fā)、廠商內卷嚴重,而海外總還有細分市場尚未被充分挖掘,這也意味著海外還有增長、有利潤。

          近幾年,頭部國產手機廠商不約而同地加大了研發(fā)投入,年投資額已達百億級別,但與此同時中國市場仍在萎縮,可以預見未來的空間還將更狹窄。“研發(fā)是以五年、十年為單位的事,需要持續(xù)不斷地投入,那么錢從哪里來,還是要看海外。”前述山東經銷商說。

          從小米2021年財報來看,海外業(yè)務與中國區(qū)已旗鼓相當。去年小米在海外實現營收1636億元,在總營收中占比49.85,連續(xù)三年的營收增速都在30%以上。據《財經十一人》了解,OPPO、vivo的海外營收占比也在半數左右。

          小米國際部的一位人士對《財經十一人》表示,國際部是小米為數不多的盈利部門,即便在進入一個新興國家市場如土耳其、俄羅斯時,小米也會強調利潤,不會以虧損換增長。

          前述山東經銷商表示,之所以海外的盈利能力比中國區(qū)更強,是因為打法不同。蘋果和三星靠的是產品力和品牌力拉動銷量,而國產手機依靠的是渠道能力,“讓你出門左轉就能買到我的手機?!边@一策略在中國已被用到了極致,而在海外尚有發(fā)揮的空間。

          在前四大國產手機廠商中,小米在海外市場布局速度較快,但與OPPO、vivo尚未拉開明顯差距。IDC數據顯示,2021年小米全球出貨量為1.81億部,市場份額約為14%,排名第三,次于三星與蘋果。OPPO、vivo的份額分別為9.9%和9.4%,排名第四、第五。

          在2021年財報會上,小米集團合伙人兼總裁王翔強調,小米最有潛力的增長方向就是海外的運營商渠道。以歐洲為例,運營商與開放市場渠道的占比各一半,目前小米在歐洲主要國家的開放市場占據了20%的份額,而運營商渠道占比僅12%,也就是說,小米在運營商渠道上還有很大的提升空間。

          榮耀在海外布局上進展稍慢,但也將國際化提上日程。趙明透露,榮耀將在今年提速全球市場,目前已在歐洲、中東、非洲、亞太和拉美布局了規(guī)模不等的當地團隊。從3月起,榮耀將陸續(xù)在全球發(fā)布多款產品,新品的節(jié)奏發(fā)布甚至到了以“月”為單位。

          海外市場可能是機會,但同樣意味著風險:其一,全球經濟環(huán)境遇冷,手機出貨量萎縮,海外很可能快速變?yōu)橄乱粋€“內卷”的中國區(qū);其二,華為的前車之鑒,讓國產手機廠商在布局海外時多少增加了不可抗風險。以印度為例,去年底以來已對華為、小米、OPPO和一加展開了大規(guī)模稅務搜查;其三,國產手機品牌在海外熱銷的多是中低端產品,對品牌層面的進軍高端的助益作用有限。

          多位接受《財經》記者采訪的行業(yè)人士認為,市場回暖尚無跡象,整個手機上下游產業(yè)鏈暫時只能在縫隙中調整生存策略、熬過寒冬。

          作者為《財經》記者