更新時間:2022-04-13 08:11:38點擊:
本文來源:時代周報 作者:李馨婷
低調了一段時間的椰樹集團又火了,這次是因為推出了咖啡聯名產品。
4月11日,瑞幸咖啡與椰樹集團推出聯名款產品椰云拿鐵,這也是椰樹集團34年來首次推出跨界聯名產品。
本次聯名款,除了在原料上使用了椰樹牌椰汁,杯套與包裝袋也采用了椰樹牌椰汁的經典設計風格。
一番操作下,市場反響顯著。社交平臺上,椰云拿鐵已掀起打卡潮。不少網友紛紛秀出椰云拿鐵與“椰樹牌”杯套,連連感嘆:“好土,土得我無法拒絕?!?/p>
看到新品發(fā)布信息后,張瑤(化名)也立即下單了一杯椰云拿鐵?!澳敲赐恋囊瑯洌谷缓腿鹦衣撁?,挺意外?!?月11日,張瑤對時代周報記者說,到店自提時,點單臺上擺著的也都是椰云拿鐵,看來好奇的人不止一個。
4月12日9點,瑞幸咖啡發(fā)布公告,稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯。
作為包裝常年不變的傳統(tǒng)企業(yè),本次與瑞幸咖啡聯名,無疑讓椰樹集團畫風大變。2021年底,椰樹集團也曾推出“深椰酒館”,玩起諧音梗,進軍年輕人愛好的酒館業(yè)態(tài)。
但,椰樹集團真的變了嗎?
“土味”變“潮味”?
盡管瑞幸在聯名款文案中進行了“環(huán)狀分子包埋技術”、“0乳糖0植脂末”等食品工藝宣傳文案,但顯然,椰云拿鐵的靈魂,還是椰樹集團的“土味”。
比如,椰云拿鐵“從小喝到大氣層”的宣傳語,借鑒了椰樹集團的知名廣告語“從小喝到大”;聯名款海報上模特的動作,更是模仿了椰樹椰汁包裝上女代言人的姿勢;而瑞幸咖啡推出的兩款聯名款紙袋中,“椰樹致敬款”也沿用了椰樹的設計風格,傳說中,該設計風格是由椰樹集團靈魂人物、創(chuàng)始人王光興用word做出來的。
在新品推出當天,瑞幸咖啡更是轉發(fā)了椰樹椰汁代言人徐冬冬手舉椰云拿鐵的微博,將玩梗發(fā)揮到極致。
互聯網語境下,椰樹的土味營銷手段,變成了“土潮”,成為吸引消費者的流量密碼。
有消費者在拿到帶有土味杯套的椰云拿鐵時,紛紛擺出了與椰樹椰汁代言人一致的姿勢;不少網友更是對外賣下單沒法獲得限定杯套感到遺憾,并表示“沒有了土味杯套,就失去了靈魂?!?/p>
將“黑紅”進行到底
在與瑞幸大張旗鼓推出聯名款之前,椰樹集團也曾低調進行年輕化嘗試。
2021年12月20日,椰樹集團宣布與深圳免稅集團在??谟^瀾湖免稅城推出深椰酒館。將“深深喜歡你椰”作為宣傳語,還推出了“深清氣爽椰”、“深深喜歡你椰”兩款加入了椰樹牌椰汁的酒飲。
盡管已有年輕化舉措,但整體而言,椰樹集團的核心營銷策略仍是一如既往的簡單粗暴,就連“蹭熱點”也獨具一格地開門見山。
2月12日,谷愛凌獲得冬奧會首金后,椰樹集團發(fā)文祝福,隨即話鋒一轉,自問自答“誰是水中冠軍”,推廣黃蓋椰樹牌火山巖礦泉水。
2021年9月,長征七號遙四運載火箭在中國文昌航天發(fā)射場點火升空成功,椰樹集團推出火箭瓶國寶椰樹長壽泉礦泉水。
比蹭熱點更直白的,是椰樹集團長期以來的各種宣傳文案。
2021年3月,椰樹集團曾因在公司高管招聘海報上使用了“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等宣傳字眼,引發(fā)網友熱議,還引來海南省市場監(jiān)管局對廣告行為進行立案調查并罰款40萬元。更早時,椰樹集團“‘我從小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的廣告,也被外界斥作低俗營銷。
不過,從今年初椰樹集團發(fā)布的業(yè)績喜報來看,椰樹對品牌“黑紅”營銷之道顯得相當自豪。
1月29日,椰樹集團發(fā)布《開門紅報喜》,在“決策正確”一欄寫道:2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經理學員招生廣告風波時應對決策成功,合計引起5億多人次網民關注,再次提升椰樹品牌知名度。
土味營銷似乎確實也拉動了椰樹銷量的增長?!堕_門紅報喜》中提出,椰樹集團2021年銷量持續(xù)逆勢增長,同比增長16.82%,比2019年增長7.71%;文章還表示,椰樹集團今年1月的銷量,預計同比增長36%。
盡管上文沒有透露2021年具體營收數字,但根據椰樹集團2021年12月13日發(fā)布的《慶祝百戶試點26周年回報員工共同致富》一文,椰樹集團2021年營收預計在45億元。
椰樹還是那個椰樹
有意思的是,椰樹集團不僅在營銷、銷量方面“自我欣賞”,在企業(yè)管理方式上,也宣稱有獨門訣竅。
在《開門紅報喜》一文中,椰樹集團明確提出,集團堅持用重獎重罰管理企業(yè),推行“憑罰款多、銷量增長多作為硬指標升官致富”的第三次人事制度改革,由此從根本上解決了“員工“時而積極時而消極導致產品質量時好時差”的世界性管理難題,并激勵銷售人員“顧事業(yè)不顧家”。
不過,自信滿滿的椰樹,仍需要審視自身處境。
近年來,特種兵與歡樂家等新興椰汁品牌涌現,搶占椰樹未能覆蓋的市場份額。植物蛋白飲賽道內,椰汁還需與核桃露、杏仁乳與豆奶等品類分庭抗禮。同時,日新月異的新茶飲產品,更分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。
誠然,與瑞幸咖啡聯名,是椰樹集團俘獲年輕人芳心的關鍵舉措。但椰樹集團能否讓更多年輕人愛上自己?仍需畫上一個問號。